度亦有道---中国营销企业的促销利剑.pdf

度亦有道 度亦有道 中国营销企业的促销利剑 中国营销企业的促销利剑 目 录 一、解读促销 二、解密促销 三、促销利剑 促销是什么？ 销售促进（Sales Promotion，简称SP）是市场竞争过程中的一把利剑。市 场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大 市场。我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一 例外地开展促销。所以，在我们执行市场侵略任务时，不能忘记使用这一有力 武器。 从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率至少比广告费用的增长 率高出三个百分点。以美国为例，在1980年的促销费用为490亿美元，到了 1986年其费用已达1020亿美元，促销与广告的费用之比约为64：36 。到了1991 年，促销费用更占整个市场推广费用的3/4，即75%左右。 促销活动之所以有这么大的开支，是因为人们都看好这一销售形式并得益 于最后效果。企业乐意为立竿见影的效果付出。 促销的形式 买赠 以旧换新 返现 换购新品 返券 表演比赛 试用 积分奖励 体验 DM抵值 打折 会议团购 赠送 抽奖签名 促销的要求 理解到位 配合到位 形象到位 观察到位 说辞到位 推拉到位 走动到位 气氛到位 表情到位 环节到位 礼仪到位 布置到位 技巧到位 武器到位 促销的十大误区 一厢情愿，其实你不懂我的心 促销力度大，投入大，造势大，参与度却非 常低，达不到促销的目的。 案例：蕊贝尔香消玉损 促销是针对消费者的，只有透彻研究消费者的心里才可以使促销有的放矢，只 有触动消费者心目中那种想说想做又不知道如何说如何做的“隐私”，才能真正让 消费者参与到促销活动中来，并为之疯狂，只有这样，促销才能成功。 促销的十大误区 两败俱伤，为什么受伤的总是我？ 和竞争对手拼投入，拼力度，拼到最后成本 都收不回来，反而成了竞争对手的轿夫。 案例：大翰促销成就绿谷 没有对手的舞台是孤独的，只有竞争才可以聚集人气，只有竞争才可以让市场 升温，才可以调动更多的消费需求，促销不是打击对手，而是多吃一份蛋糕。 促销的十大误区 三从四德，你不要背着我爱别人 为促销设定了各种门槛，唯恐消费者成为竞 争对手的顾客，让消费者左