《战略营销计划》第七章：广告与促销.pdf

《战略营销计划《战略营销计划》第七章》第七章：广告与促销：广告与促销 《《战略营销计划战略营销计划》》第七章第七章：：广告与促销广告与促销 深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-09-10， 作者: 李广新， 访问人数: 2173 正确的广告可以使很多小事变成大事。——马克·吐温 有效的广告和促销依靠的是特定的信息，而不是预感和愿望。——大卫·邦斯 你的公司不仅要开发出优良的产品，给予有吸引力的定价，使它易于为目标客户所接受， 同时还必须与当前的和潜在的客户、中间商及公众进行沟通，将相关信息传递给他们。诸如 产品的特色、式样、价格、包装以及对购买者的利益所在等等。广告和促销是帮助你达到上 述目的必要手段。 广告和促销重在定位。你必须决定你的公司应该占据什么样的市场位置，以及应该怎样 从竞争和其他力量的观点促销其产品或服务。对这定位目标的市场做有目标的广告和促销是 推广你的产品和提高市场份额最有效的方法。因此，在你做有效的广告和促销之前，必须弄 清楚以下问题： ·谁？谁？谁是你的当前客户和潜在客户？你已经细分了你的市场（参见第二章），也选定 谁谁？？ 了自己的目标市场，于是你能很容易确定出你的广告和促销时对着谁的。 ·为什么为什么？你的广告和促销要达成什么样的目标？ ：增加销售额？引进新产品？保持或增 为什么为什么？？ 加市场份额？树立或树立一种形象？建立新的品牌？ ·什么时候什么时候？无论广告还是促销？ ，实际的选择最为重要。假如时间定错，最好的广告和 什么时候什么时候？？ 促销也会失败。 ·什么东西什么东西？你试图促销什么特定的产品或服务？ ？他们的销售特色是什么？ 什么东西什么东西？？ ·什么地方什么地方？什么样的媒介对你的广告和促销活动是最好的？ ？ 什么地方什么地方？？ ·怎么做怎么做？你的广告和促销内容是怎样的？ ，你要传达什么的信息给你目标客户？如何对 怎么做怎么做？？ 你的广告和促销做最佳设计才能达到你的目标？ 广告的目标广告的目标 广告的目标广告的目标 广告制作的第一步就是确定广告的目标。而且这些目标必须符合先前指定的有关目标市 场、市场定位和营销组合决策。 可能的广告目标可分为通知性、说服性和提醒性的广告 （见表7-1）。 ·通知性的广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 ·说服性的广告：主要用于竞争阶段，目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。 ·提醒性的广告：在产品的成熟期十分重要，目的在于保持客户对该产品的记忆。 表 7-1 可能的广告目标 通知性广告 1．向市场告知有关新产品的情况 2．提出某项产品的若干新用途 3．通知市场有关价格的变化情况 4．说明新产品如何使用 5．描述所提供的各项服务 6．纠正错误的印象 7．减少消费者的恐惧 8．树立公司的形象 说服性广告 1．建立品牌偏好 2．鼓励购买者转向你的品牌 3．改变客户对产品属性的认知 4．说服客户马上购买 提醒性广告 1.提醒购买者可能在最近需要这种产品 2.提醒他们何处可以购买这个产品 3.促使购买者在淡季也能记住这个产品 4.保持最高的知名度 广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。 广告预算广告预算 广告预算广告预算 确定了广告目标后，公司可以着手为每一产品制定广告预算。广告的作用在于提升需求。 一次广告活动就像一次军事战役，为了达到你的目标要求认真分配并集中你的资源以使你能 成功地实施你的战略。当销售下滑时要加大广告力度；当销售上扬时，你可以减少一些广告。 但在经营放慢时削减广告成本只能加速销售锐减而不能挽救