医药市场营销_第十讲医药促销策略.pdf

第十三章 医药产品的促销策略 • 掌握 • 医药促销与医药促销组合的含义；医药促销组合包 含的四种促销方式；医药人员促销的含义及特点； 广告的含义和特点；广告的设计原则；医药公共关 系的概念与特点；公共关系的作用；公益赞助的作 用；医药营业推广的含义及特点。 • 熟悉 • 医药促销的作用；医药促销代表必须要掌握的基本 知识；医药代表的职责，医药代表的推销过程与技 巧；医药广告媒体选择时，必须综合考虑的因素； 医药广告效果测定的的方法；医药企业针对最终消 费者和医院的营业推广方式。 • 了解 • 医药代表区域市场管理目标所包括的内容；广告的 分类。 第一节 医药促销与医药促销组合 一、医药促销的含义 所谓医药促销，是指医药企业通过人员推销 和非人员方式将医药产品或所提供的服务以 及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟 通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所 提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而作 出购买决策的一系列活动的总称。 理解： • 医药促销的本质是医药企业和潜在顾客沟通 信息、赢得信任、激起需求、促进购买。 • 潜在顾客不仅包括最终消费者，而且包括与 其相关的组织，如医院、医药零售企业、健 康卫生组织等。 • 医药促销作为一项系统工程，由信息沟通机 制、形象塑造机制和需求诱导机制构成。 二、医药促销的作用 • 促销的根本作用在于沟通买卖双方，传递各 自的信息，使买方得到称心的商品，卖方生 产出符合市场需求的产品，并实现目标利 润 传 播 传递药品信息 刺 医 激 药 消 和 医 医药促销 费 疗 的作用 需 知 求 识 提高企业声誉， 建立产品形象， 巩固市场地位， 提高企业竞争力 稳定和扩大销售 三、医药促销组合及其决策过程 • 1、医药促销组合 • 所谓医药促销组合是医药企业用来实施 促销过程并直接与目标市场(或沟通受众) 进行沟通的工具组合。 人员推销 广告 促销组合 公共关系 营业推广 各种促销方式的优缺点比较 • 促销方式 优 点 缺 点 • 人员推销 直接沟通信息，反馈 招用人员多，费用高， • 及时，可当面促成交易 接触面窄 • 广 告 传播面宽，形象生动， 只针对一般消费者，难 • 节省人力 以立即成交 • 公共关系 影响面广，信任度高， 花费力量较大，效果难 • 可提高企业知名度和声誉 以控制 • 吸引力大，激发购买欲望， 接触面窄，有局限性， •