产品以及服务决策产品意义.pptVIP

產品的意義 提供給市場以供注意、購買、使用或消費，並可滿足某種慾望或需要的任何東西。 三個產品的層次 核心產品 產品最基本的層次，是顧客購買產品時真正需要的效用滿足。 實際產品 把核心產品轉變成一種實際的東西，以便賣給顧客。 擴增產品 在核心和實際產品之上提供附加的顧客服務和利益。 產品的分類 耐久財、非耐久財與服務 耐久財 有形的實體物品，通常可以使用多次，也可以使用一段長時間。 非耐久財 有形的實體物品，通常僅能使用一次或少數幾次。 服務 可供出售的活動、利益或滿足感。 消費品與工業品 消費品 用來滿足個人或家庭需要的產品或服務。 工業品 用來製造消費品、工業品或供營業使用的商品或服務。 消費品的分類 便利品 消費者較常購買、立即購買、且不會花太多精神去比較選購的消費品。 日常用品 衝動購買品 緊急用品 選購品 消費者在選購時會在品質、價格與式樣等方面經過一番比較後才決定購買的產品。 同質選購品(homogeneous shopping goods) 異質選購品(heterogeneous shopping goods) 特殊品 具有特色及(或)特定品牌的產品，而某一群消費者對此特殊產品具有特殊偏好，願意花費更多的時間和精力去購買的產品。 未搜尋品 消費者目前不知道，或者雖然知道但尚無興趣購買的產品。 工業品的分類 材料及零件：完全成為產品一部分的物品。 原料 原料包括農產品(例如小麥、棉花、家畜、水果及蔬菜)和天然產品(例如魚、原木、原油和鐵礦)兩種。 加工材料及零件 加工材料及零件包括成分材料(component materials)(例如鐵、紗、水泥、電線)和組合零件(component parts)(例如小馬達、輪胎、鑄件)。 資本財：幫助開發及(或)管理製成品的耐久物品。 設施 設施包括建築物(例如廠房、辦公室)和設備(例如發電機、鑽床、電腦主機、升降梯)。 附屬設備 附屬設備包括可移動的工廠設備及工具(例如手工具、堆高機)和辦公設備(例如打字機、辦公桌)。 物料及商業服務：幫助開發及(或)管理製成品的短期物品或服務。 物料 物料分成一般物料和維修物料。 商業服務 商業服務包括維修服務和商業諮詢服務。 產品的要素 組成產品的要素包括產品的品質、特色、設計、品牌、包裝設計(packaging)和支援性服務。 品質 產品品質有兩個構面，即水準(level)和一致性(consistency)。 特色 產品特色係指在產品基本功能之外增添的特性。 設計 獨特的產品設計也可增加顧客價值。 品牌 產品的一個名稱、符號、表徵、設計或者以上的組合，用來辨認某一項或某一組商品或服務，以便和競爭者有所區別。 品牌的功能 品牌究竟有什麼功能？可分別從購買者、銷售者和社會三方面來說明。 購買者方面 第一，品牌可以告訴購買者產品的品質。 第二，品牌可以節省購買者購物的時間。 第三，品牌有助於吸引購買者注意那些可能帶給他們利益的新產品。 第四，品牌可降低購買者購買決策的知覺風險。 銷售者方面 第一，有了品牌，銷售者比較容易處理訂單及其他有關的作業。 第二，如果產品具有特色，廣受歡迎，品牌和註冊商標可以給銷售者法律上的保障，以免別人仿製。 第三，品牌可以幫助銷售者將市場加以區隔，以不同的品牌吸引不同的顧客群體。 社會方面 第一，品牌可以提高產品品質，使品質水準更趨一致。 第二，品牌可以促進社會的創新。 第三，品牌可以使消費者易於了解產品，增進購物者的效率。 品牌權益 與一個品牌名稱和符號有關的品牌資產或負債，它們會增加或滅少廠商的價值。 品牌權益的利益 可為產品訂定比較高的價格。 容易獲得顧客的認識和認同，可降低廠商的行銷成本。 可獲得較多的生意，較大的銷售。 在與中間機構(批發商、配銷商、零售商和其他中間機構)議價談判時，有較大的籌碼。 當面對競爭者的價格競爭時，該品牌可提供某種程度的防禦。 可以較容易從事品牌延長(brand extensions)――將現有品牌名稱延用到新的產品類別。 品牌權益的來源 品牌知名度(brand awareness) 品牌形象(brand image) 品牌的類型 製造者品牌vs.私人品牌 製造者品牌：製造商擁有的品牌。 私人品牌：中間商擁有的品牌。 共品牌 兩個知名品牌結合起來共同去推廣某一產品。 品牌名稱的決策 個別品牌名稱 優點在於某一種產品的品質較差或銷售情形不佳時，不致於使整個公司的聲譽或形象受到不利的影響。 家族品牌名稱 單一家族品牌名稱：即製造廠商的所有產品均使用同一家族品牌。 數個家族品牌名稱：即製造廠商有多條產品線，不同的產品線分別採用不同的家族品名。 使用家族品名時，可降低新產品導入市場的成本，如果製造廠商的品