第十章 市场营销管理过程.pdf

第十章市场营销管理过程(一) 第一节市场营销战略与计划 一、市场营销战略的概念与特点  （一）市场营销战略的概念  市场营销战略是指企业为适应环境，市场的 变化而站在战略的高度，在分析企业外部环 境和内部条件的基础上，确定企业营销发展 的目标，做出营销活动总体的、长远的谋 划，以及实现这样的谋划所应采取的重大行 动措施。  企业营销战略既包括目标，又包括实现各种 目标的手段，是两者的统一体。 （二）市场营销战略的特点  1.全局性。市场营销战略体现了企业全局的发展需 要和利益。  2.长远性。战略着眼于未来，要指导和影响未来一 个相当长时期。  3.纲领性。市场营销战略在内容上主要是把关系到 企业的战略目标、战略重点、战略对策、重要实施 步骤与方法，贯穿于一条主线，形成一个方案，作 为经营活动的总纲。对企业具体的营销活动具有权 威性的指导作用。  4.竞争性。市场营销战略具有指导营销人员如何在 激烈的市场竞争中与竞争对手抗衡，如何迎接来自 各方面的环境威胁所带来的挑战的特性。  5.应变性。企业战略只有随时适应不断变化的市场 需求和竞争，才能正确确定企业发展的方向，规划 可行的战略目标。  6.风险性。任何战略决策都是在分析一定的外部环 境和内部条件基础上作出的决策.由于环境因素复杂 且多变,企业内部条件也在不断变化.因此,在一定条 件下作出的战略决策,在另一种条件下可能就不太适 应,甚至根本就不适应,于是就产生战略的风险。  7.相对稳定性。市场营销战略必须在一定时期内具 有稳定性，才能在企业营销实践中具有指导意义。 二、市场营销战略的构成要素  （一）战略思想  战略思想是指导市场营销战略制定与实施的基本思 想和观念，是企业整个市场营销战略的灵魂。对营 销战略起统帅作用。  （二）战略目标  1.战略目标是指在市场营销战略思想指导下，根据 企业营销的战略分析，确定企业营销战略期内所要 达到的水平。它是一定战略期内企业完成任务的预 期成果，它决定着企业的战略方向、战略重点、战 略对策和战略阶段。  2.制定市场营销战略目标的要求：  （1）突出重点：企业必须确定一个重点目标，其他方面 的目标要服从这一目标的完成。  （2 ）一致性：营销战略目标涉及到企业营销活动多方面 的要求，这些要求互相协调或一致。如果一方面的要求与 另一方面的要求相抵触，就无法完成战略目标。  （3）可测量性：市场营销战略目标应可以有效测量，并 尽可能具体化、定量化。目标过于笼统或模糊，既无法判 断战略执行情况，又会造成企业内部管理混乱。  （4 ）可行性：战略目标对于企业管理人员和职工既有一 定的挑战性，又要保证它的可行性。这种具有挑战性的可 行性目标应是企业及职工经过努力能够达到的，是鼓舞士 气的未来业绩成果。  3.市场营销的战略目标的具体表现。它主要包括以下几种形 式：  （1）市场占有率目标。市场占有率，是指企业某一产品的 销售量占整个市场产品销售总量的百分比。  （2 ）贡献目标。贡献目标既表现为企业向社会提供的产品 品种、质量、税金等；也表现为企业对自然资源的合理利 用，降低能源消耗以及环境保护等目标。  （3）发展目标。发展目标主要表现为企业实力的增强，包 括人力、物力、财力的数量增加，人员素质的提高，生产能 力的扩大，技术与管理水平的提高，专业化协作，经济联合 的发展等。  （三）战略方向  市场营销战略方向是指企业制定营销战略方案和战 略决策的指导方向，包括企业营销发展方向、经营 结构的调整，其中企业营销发展方向是营销战略方 向的核心。。  （四）战略重点  市场营销战略重点是指对实现企业市场营销战略目 标具有关键作用而又有发展优势或自身发展相对薄 弱需要着重加强的环节。  （五）战略对策  市场营销对策是指为实现营销战略指导思想 和战略目标而采取的重要方法、措施和策略。  （六）战略阶段  市场营销战略阶段是指实施营销战略或实现 市场营销战略目标所必须经历的步骤。一般 来说，一个大的战略，可划分为准备阶段， 发展阶段和完善阶段。 三、市场营销战略