德芙巧克力广告调查报告.docxVIP

关于德芙广告调查报告书 2013/11/13 调查目的：了解该产品广告的突出点以及带来的效益 调查方法：问卷调查法 样本总数：十份 回收十份 回收率100%  前言： 德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力是因爱而生的，人们爱上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力带给我们的一切感受，那么真切，充满浓厚的关切与爱意，在德芙的影视广告中我们就可以深切的感受到。 一、调查分析 消费群体 本次受访群众主要为学生群体，在此群体中对德芙巧克力有较大的喜爱，表明德芙将消费群体定位于年轻学生和情侣，此年龄段注重爱情的浪漫，符合德芙巧克力的文化 2、对巧克力的第一选择，100%受访消费者选择了德芙,表明德芙巧克力的品牌认可度较高，在许多消费者心理形成了巧克力第一印象 调查显示购买德芙巧克力的消费者更多地在于巧克力本身的口感以及品牌广告传递的浪漫气息，表明消费者对于德芙巧克力的品牌形象定位于浪漫、温馨，符合德芙广告宣传的初衷，并收到了一定的成效。 受访的消费者全部看过德芙的广告，其中的80%消费者表示对于该品牌广告印像深刻，大多数受访者表示在湖南电视台和江苏电视台看到较多，表明消费者主要关注的是这两个台，由此可以适当加大广告宣传力度。 德芙广告自2007年开始推出一直到今年出了很多系列，受访消费者看过其中所有的系列篇，逐渐形成了对德芙巧克力浪漫、甜蜜的品牌感受；大多数的人集中于看过近期播出的浪漫情人片，并对其中的男女主角房祖名和郭采洁有较为深刻的印象，但近80%的受访消费者表示不会因为男女主角的原因去购买德芙巧克力。表明更多的消费者属于理性消费者，更看重于德芙巧克力的品质以及德芙传递的甜蜜、浪漫的品牌形象，这逐渐成为大家购买德芙的主要原因。 调查显示，大多数消费者对于德芙广告还是比较喜爱的，并对广告中的创意设计、画面质感、故事情节、背景音乐以及大眼人的演绎都有较高的评价。 广告分析 德芙巧克力的广告通用的经典台词“牛奶香浓，丝般感受”，该台词之所以经典，在于能够带给消费者“丝般感受”的心理体验。该广告词如同影视广告一般采用类比的联想手法，把巧克力的细腻滑润的感受用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比,想象丰富，增强了广告表达效果。它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出了产品的特性也展示除了生活的趣味。丝般的感受，一半指人的口感，一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品味德芙的美味和精神的双重享受的兴趣 广告的特点 广告的加深记忆 媒体广告诉求以感性诉求为主，人们的内心欲望主要集中在三个方面：生理方面、物质方面和精神方面。而德芙针对人们的精神方面对人们的内心欲望进行诉求。牛奶香浓，丝般感受。主要利用广告中的情节展现出德芙巧克力带给人们的一种温馨，浪漫的美好感受。 选择合适的代言人 在确定策略和表现手法后，选择品牌代言人就有了方向，广告选取的主角大多以年轻的女性为主，譬如最近播出的圣诞篇，以郭采洁和房祖名两位为主角，唯美的画面深刻的呈现了德芙的浪漫、温馨的品牌形象，很容易引起年轻人的共鸣，也符合德芙的企业愿望。 主题曲 广告中的音乐缓和、平静，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲的午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态，与德芙想要传达的理念十分贴切，很容易引起消费者的共鸣。 内容贴切实际 德芙广告中的场景都是很符合实际选择的，但增添了创意色彩，比如店面的橱窗、雨夜亦或是圣诞party，所有所有场景都贴近现实，给人一种与德芙近距离接触的感觉，同时在此基础上，让每位消费者都能感受到因为有了德芙巧克力，生活的每一瞬间都充满了浪漫与温馨。 总结： 德芙巧克力广告主要以电视广告较多，很少有平面广告，其广告最明显的就是对消费者的作用，将隐性消费者转换为购买需求，通过女性行销、创意行销、品牌行销等方式全面展现德芙巧克力的品类以及相应的品牌概念。正确的广告内容，正确消费信息引导消费者正确的消费方式。通过广告的不断深入、品牌故事的不断推广，将德芙巧克力的理念渗透到每一位消费者的心里，并通过消费者的口碑相传，影响大多数消费者，从而产生了示范效应。