麦肯锡当今市场最具生命力的五种营销方式.pdf

管理营销资源中心 M M Resources Center 当今市场最具生命力的五种营销方式 “绿色营销”：树良好形象，作“长寿”企业 保护地球生态环境已远非环境保护部门一家所能奏效的，它必须成为各个部门、特别是 可能给地球带来直接影响的企业的重要职责。企业，作为与地球息息相关的法人，必须坚定 不移地承担起保护地球生态环境的社会责任，自觉地、及时地以“绿色营销”观念来指导企 业的营销活动，提高企业营销的社会效益。 树立“绿色观念”。“绿色需求”要求企业树立“绿色营销”，寓环保意识于经营决策 之中，开展以消除和减少产品对生态环境影响为中心的市场营销活动。我国企业要面向世界， 打入国际市场，必须密切注视国际上“绿色营销”战略，如此才能走出一条经济、社会环境 协调发展的新路。 开发“绿色产品”。所谓“绿色产品”是指从生产到使用、回收处置的整个过程，对生 态环境无害或危害极小，符合特定的环保要求，并有利于资源再生回收的产品。最近几年来， 欧洲许多大企业都纷纷生产“绿色产品”，并且越来越多的企业发现“绿色产品”的问世， 不仅可以遏制破坏环境的行为，而且可以节省开支，增加竞争力。在我国，一些精明的企业 家也正在积极开发“绿色产品”，其中最引人注目的就是“华意”无氟绿色冰箱在国内同行 业中的崛起，这说明谁拥有有了“绿色产品”，谁就能拥有市场。 重视“绿色包装”。所谓“绿色包装”是指在产品包装装潢设计时，应尽量降低商品包 装及其残余物对环境的影响，符合“可再循环”、“可生物分解”的要求。世界上一些国家 和地区规定商品包装上必须注明“要再循环”、“可生物分解”的字样，否则不准进入市场。 提供“绿色服务”。所谓“绿色服务”是指企业在商品的售前、售中、售后服务过程中， 以节省资源、减少污染的原则为服务导向。它是“绿色产品”整体不可分割的一部分，包括 原材料、生产技术和选择过程，以及引导消费者在商品的消费使用过程中，都应努力保持人 与环境的和谐，改善人类的生存环境。 争取“环境标志”。“环境标志”是一种印在商品或其包装上的图形，用以表明该产品 的生产、使用及处理过程符合环境保护要求。“环境标志”的实施，将更加促进“绿色消费” 浪潮的形成，也是企业提高经济利益、加强竞争力、树立企业形象和进入国际市场的有效途 径。同时，“环境标志”可以向公众标明其产品除了使用价值外，还有一般商品所不具备的 环境价值。 整合营销：企业营销新理念 整合营销是指以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传 播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致产品信息，实现与消费者的双向沟通， 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达 到产品传播和产品行销的目的。 整合营销强调从与消费者沟通的本质意义展开促销与营销活动，主张将广告、公关、直 管理营销资源中心 M M Resources Center 销等各种推广宣传工具有机地组合，以促成消费者最大程度的认识。整合营销可以从横向与 纵向两个方面来进行。 横向传统整合主要是对各种传播工具进行整合。传统的行销主要是以四大媒体为传播工 具，即广播、电视、报纸、杂志，但随着商业竞争的日益激烈，传统的传播工具似乎显得有 些“力不从心”。整合营销的主导思想就是要重新制定营销的游戏规则，将宣传战略由原来 的四大媒体重心朝全方位展开，特别重视对现代电子新媒体的运用，同时运用多重媒体组合， 偏重多点诉求。 当今是一个信息爆炸的时代，消费者所接受的信息来自四面八方，因此各种作为传播工 具新新媒体也如雨后春笋般成长起来，如电脑、传真、有线电视、汽车广告等等，此外，像 片冲洗袋、速食店的餐盒、餐纸等也都是可利用的媒体材料。 随着社会的发展，人们的生活方式及心理需求也越来越趋向多样化，现代人对各种传播 媒体的使用及程度是不一样的，因此，如果仍然只采取传统的四大媒体为传播工具，其效果 将大打折扣。而各种新媒体的出现及运用正可以缓解这一矛盾。整合营销通过对各种新媒体 的运用，从不同的角度和渠道与消费者找出最有效的沟通方式，即传播媒体，利用互动式的 行销手法，抓住信息的核心，以简要、统一的主题，呈现在所选用的媒体上，并通过对媒体 的有效组合，优化媒体资源的配置，将商品的信息准确、有