媒体选择、策略、投放媒体执行方案.docx

“天空之都”媒体投放推广执行方案详细得你看不完 ! 如果还需要，老万那里有 5000 份以上的中国各种策划案！ 08-03-19 18:19 发表于： 《中国策划》 分类：未分类 天空之都是南京的一处高档单身公寓，。。。。。。 “天空之都 ”媒体投放推广执行方案 2003 年 11 月至 2004 年 1 月）天空之都推广阶段 品牌导入期（ 2003 年 11 月 28 日—2003 年 12 月 8 日） 蓄势期（ 2003 年 12 月 9 日 —2004 年 1 月 18 日） 1、内部认购期 ( 炒做期 ) （2003 年 12 月 9 日—2003 年 12 月 18 日） 2、公开发售期（开盘）（ 2003 年 12 月 19 日—2004 年 1 月 8 日） 3、促销期（ 2004 年 1 月 9 日—2004 年 1 月 18 日） 品牌维护期（ 2004 年 1 月 19 日— 2004 年 1 月 28 日） 项目推广总时段 2 个月 一、总体思路 1、整合传播的轰动效应 整合传播以统一的传播目标， 运用和协调各种不同的传播手段 （包括电视、报纸、广播、等）进行传播。使不同的传播工具在每一个阶段发挥最佳的、统一的、集中的作用。 其目的是协助品牌建立与消费者之间维系不散的长期关系。从而使产品产生轰动效应， 促进销售。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。 因此确切的说， 整合传播的实质是整合品牌传播。整合品牌传播又是一种全球品牌战略工具。 它采用由外而内的 思考模式，从消费者或潜在客户着手， 努力去找出他们的需求， 然后再针对其需求找出他们的产品或服务。 2、媒体传播的立体效应 媒体传播的互补有集中效应， 延伸效应，各种媒体都有各自覆盖范围的局 限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告的传播广度， 延伸广告覆盖范 围，广告覆盖面越大，产品覆盖面越大，产品知名度越高，重复效应，由 于各种媒体覆盖的对象有时是重要的， 因此媒体组合使用将使大部分广告 受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度， 购买的冲动就越强， 互补效应，即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容， 对于同一受众来 说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此 组合动用能取长补短， 相得益彰， 能够使传播起到立体的效应。 在生活节 奏日益加快的今天， 面对传播特别是新产品的传播， 每一个环节都不可或 缺，缺乏任何一方， 都难以给消费者鲜明的冲击力， 几个方面的组合才能 吸引更多的消费群体，产生巨大的立体式的强烈效应。 二、传播方式的确定 （一）、传播策略 概念先行，形象铺底，落实到产品实质性推介， 从现代成功人士的生活标准，充分提升产品人文内涵。 1、企业形象 —— 品牌概念 —— 物业整体 —— 个性物业 2、有远而近，层层推进，由精渐细，逐步提升 3、多层营销整合传播，营销与传播的互动 品牌塑造 →→ 充实内涵 →→ 品牌传播 →→ 品牌营销顾客培育 →→ 顾客沟通 →→ 顾客追踪 →→ 顾客管理 （二）、媒介策略 1、媒介选择原则 a、最大量明确主目标顾客群，兼顾次目标群体； b、房地产传媒主导个性媒体，兼顾大众性媒体； c、以地域性媒体为主，随着营销区域的拓宽，兼顾跨地域媒体； d、长效媒体和即时性媒体相结合，专用媒体与大众媒体相结合； 2、媒介策略 a、大众媒介：电视、报纸、杂志、广播等 b、地面传播：巴士广告、户外灯箱等： 3、媒介组合 品牌推广： 1）、电视江苏电视台、南京电视台 2）、报纸现代快报、金陵晚报、扬子晚报 3）、户外灯箱鼓楼户外看牌 4）、巴士广告 3 路、 5 路、 26 路、 33 路、 52 路 4、销售推广 1）、电视江苏电视台、南京电视台 2）、报纸现代快报、金陵晚报、扬子晚报 3）、广播南京广播电台体育频率（ FM104.3） 4）、杂志东方文化周刊 5、媒体推介与分析 a、媒体推介 （ 1）江苏电视台 是江苏省最大的媒体发布商，覆盖全国 31 个省会城市，省会城市覆盖率 列全国卫视之第二位。是产品、企业行销江苏市场的媒体投资顾问。 2）南京电视台 是国内具有广泛影响力和号召力的地区传媒巨人，节目覆盖受众 2000 万人，电视覆盖率均达 99%以上，同时还辐射南京周边地区。 3）扬子晚报 日发行量超过 200 万份，是中国日发行量最大的晚报， 江苏省最具影响力的报纸。从南京几家报纸的阅读率数据比较中还可以看出， 扬子晚报的忠实读者最多，家庭订阅率最高，读者平均年龄最低，高学历读者最多，白领读者比例最大。 （ 4）现代快报 自创刊起，就创造过国内报业每天递增一万份的发行奇迹， 被新闻界誉为中国报业的一匹黑马。目前，日发行量达 91 万份。其中在南京地区日发行量逾 50