媒介与接触点管理.pptVIP

如何理解开放的营销系统 在这个开放的营销系统中，公司或者品牌追求的目标从一开始就不是单纯的交易利润，它是一种理念精神的张扬，这种理念目标最终体现为公司或者品牌与顾客和关系利益者乃至于整个社会的关系价值。在实现这种理念目标过程中，公司或者品牌通过产品或服务达成交易获得利润，并且不断维护以共享这种价值。在这个回环系统中，一个突出的特点是，每一个要素都彼此关联相互作用，因此传播和沟通就成为这个系统得以存在的基本条件。毫无疑问，交易在这个系统中不是目标也不是营销的结果，而是实现营销终极价值的一个环节。（参考阅读：企业应该拥有更广阔的精神目标——松下幸之助） 五、一个全新观察视角：营销即传播，传播即营销 整合营销传播超越了以往对营销与传播的认识，其直接表现是把“营销”与“传播”综合成一个完整的概念。 营销过程本身就是传播过程，同样传播过程也是营销过程。 整合营销传播的终极目标指向了品牌资产，而与顾客以及相关利益人之间的关系则成为实现品牌资产的核心价值。 “营销即传播，传播即营销”对广告的影响 营销传播目的发生了改变 实施传播的方向发生了变化 接触概念大大超越了传统媒体的时空限制 案例分析： 背景： 1999年蒙牛创立时，只有大家凑起来的300万元资金，53平米旧办公楼，6张桌子，不到50名员工。而竞争对手伊利、光明、三元等已是实力雄厚。 2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购；几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自蒙古草原的蒙牛。 2003年3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；“非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，“非典”过后，马上得到了市场的回报；10月份，蒙牛又利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会、进行大规模 “举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动；到11月，蒙牛则一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。 2005年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，随后，“超级女声”迅速席卷全国，蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红。整个营销传播事件堪称近年来商业运营和媒体炒作结合最完美的一次。中国营销人再次感受公关的力量。 一、接触管理 接触是消费者认知产品、形成态度、培养品牌偏好的第一步。广告、公关、销售促进、人员推销、媒体评论、口碑宣传等都是目标顾客接触产品和品牌的渠道，“消费者有成千上百个与品牌接触的方法”。 接触可以促使消费者深度参与 接触可以与内部员工互动沟通 接触可以与利益相关者积极对话 接触可以促进信息传播管理 超女的风格，裁判的取向，主持的形象，观众的态度，一时间，围绕着“超级女声”多个主题，多个角度，多个观点，五彩纷呈。我们关注，我们迷惑，“酸酸甜甜就是我”，蒙牛酸酸乳，在我们头脑中铭刻了这个名字后，还给了我们怎么样的体会和感知呢？ 二、蒙牛关系营销的4大精髓 1、永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值 企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值(受菲利普·科特勒的“让渡价值学说”的影响，业内常称之为品牌的核心价值)，为其品牌的成长做加法。 2、始终警惕转瞬即逝的市场机会 社会重大事件、技术的创新成果、同行的某种公众行为。 3、坚持感性路线和理性路线的完美结合 首先是关注感性认知。其次是关注市场结果。 4、清醒认识执行是保证公关成功的关键 执行的及时性 、执行的不走形且整齐划一性 、执行的层次性 三、蒙牛关系营销的具体做法 与消费者的关系——互动沟通 与社会的关系——真诚回报 与员工的关系——激励培养 与媒体的关系——支持合作 与政府的关系——诚信守纪 与其他群体的关系——支持理解 随着市场环境的变化，企业的营销传播思路也需随之相应调整，方可应对挑战、实现竞争制胜。 实效： 1.年销量从4000万到100亿元，仅仅四年时间，创造全球罕见的“狂奔”奇迹； 2.到2003年10月，蒙牛品牌各项指标全线飘红，成为中国乳业第一品牌； 3.在强大品牌力的带动下，液态奶、冰品、奶片等多个产品占居领先市场地位； 4.2004年6月10日，在香港主版成功挂牌上市，市值高达60亿元。 启示： 1.先做市场，再做产品。蒙牛以极强的传播与品牌意识，实现了自身的跨越式增长； 2.以强势媒体抢占稀缺的消费者心智资源，拓展渠道，