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第一章 消费者行为的影响因素 1 消费者行为学的学习内容 消费者行为学的学习内容 一、理论篇 1、影响消费者行为的主要因素 2、从需求、动机的角度理解消费者行为 3、从自我概念、生活形态的角度认识消费者 行为 4、消费者是如何做决策的 二、应用篇 1、当前世界上的消费潮流 2、中国老百姓是如何消费的 2 消费者行为的概念及特点 1、消费者行为概念  消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取 的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程  消费者行为与回头客（即CRM ） 不同消费者不同行为  狭义的消费者 同一消费者不同行为  广义的消费者 动机与行为的 偏离与重合 2、消费者行为特点  复杂性/多样性 合适产品刺激需求  可诱导性 广告等营销行为诱导消费 3 日本大米的故事  1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政 府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量 大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们 纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人 们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被 盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台 不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米 和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所 有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关 闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上 表明他们非常喜欢外国大米。 4 日本大米的故事  日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合 米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这 一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米 真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？  民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史 的记载（100多年前是日本移民将  稻种带到加州后美国才有了大米） 消费者行为 5 消费者行为学的多学科视野 消费者行为学的多学科视野 实验心理学 临床心理学 发展心理学 人类生态学