第三篇 开发营销战略 第10章 在产品生命周期中定位市场供应品.pdf

第三篇 第10第10章章 在产品生命周期中在产品生命周期中 第第1010章章 在产品生命周期中在产品生命周期中 定位市场供应品定位市场供应品 定位市场供应品定位市场供应品 在激烈竞争的市场中，中小企业怎样与 行业霸主进行竞争？答案是：对你的产品和服 务进行差异化，并避开直接的竞争。 一个成功的公司首先要做 的是不断改进自己的产品。 怎样差异化怎样差异化 克里格和希夫林建克里格和希夫林建 怎样差异化怎样差异化 克里格和希夫林建克里格和希夫林建 议：议： 议议：： 1.1. 界定顾客价值模型界定顾客价值模型 公司要针对目标顾客对价值认 1.1. 界定顾客价值模型界定顾客价值模型 知的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素。 2.2. 建立顾客价值等级层次建立顾客价值等级层次 公司把每个因素分成4组： 2.2. 建立顾客价值等级层次建立顾客价值等级层次 基本、期望、欲望和出乎预料。 3.3.对顾客价值系统进行决策对顾客价值系统进行决策 公司要挑选组合那些可 3.3.对顾客价值系统进行决策对顾客价值系统进行决策 见和不可见的因素，体验它，并设计能战胜竞争者和赢 得顾客信赖和忠诚的方案。 为此我们将探讨以下问题为此我们将探讨以下问题：： 为此我们将探讨以下问题为此我们将探讨以下问题：： 企业可利用的主要差异化属性有哪企业可利用的主要差异化属性有哪 企业可利用的主要差异化属性有哪企业可利用的主要差异化属性有哪 些？些？ 些些？？ 企业怎样在市场上选择和传播一个有企业怎样在市场上选择和传播一个有 企业怎样在市场上选择和传播一个有企业怎样在市场上选择和传播一个有 效的定位效的定位？？ 效的定位效的定位？？ 制定什么战略来适应产品生命周期的制定什么战略来适应产品生命周期的 制定什么战略来适应产品生命周期的制定什么战略来适应产品生命周期的 各个阶段各个阶段？？ 各个阶段各个阶段？？ 在市场演变的各个阶段应用什么营销在市场演变的各个阶段应用什么营销 在市场演变的各个阶段应用什么营销在市场演变的各个阶段应用什么营销 一、一、差异化的工具差异化的工具 一一、、差异化的工具差异化的工具 所谓差异化差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使 差异化差异化 本公司的产品同竞争者产品能够相互区分。 波士顿咨询公司根据获得竞争优势的数目与大小，区分 出4种行业 （见图10 －1 ） 取得竞争优势的数目 优 P348 强度强度 专业化 强度强度 势 规 模 僵化 裂化 图10－1 波士顿竞争优势矩阵 强度行业：强度行业是指其中的公司仅可获得少数但相当大的 竞争优势。 僵化行业：僵化行业是指其中的公司所具有的优势少而小。 裂化行业：裂化行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化 的机会，但这些机会的意义均不大。 专业化行业：专业化行业是指其中的公司面临许多实行产品差 异化的机会，每个机会都会获利颇丰。