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第三章 国际市场信息与营销调研 教学目标 1、了解国际市场信息调研的重要性 2、掌握国际市场营销调研的内容 3、掌握国际市场营销调研的基本方法 第一节 国际市场信息概述 一、国际市场营销调研的含义 指企业针对特定营销问题，采用科学方法，系 统客观地收集、整理、分析和判断相关市场信 息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提 供依据的一项营销活动。 二、国际市场营销调研的作用 1、是企业认识国际市场的有效方法 2、是企业进行科学决策的基础 3、是企业调整营销决策的重要依据 宝洁的国际市场调研  宝洁，这家来自美国的日化用品生产商，随着其飘 柔、潘婷等产品的畅销，如今在中国知名度甚高。可 在上个世纪80年代，当它刚进入中国时，却对中国市 场知之甚少。它并没有急于推销产品，而是委托市场 调查公司在中国做了3年地毯式的调查。  调查内容涉及中国老百姓生活中的各个细节，如几 时起床，起床后是先刷牙还是先洗脸，用什么样的牙 刷、牙膏，每次挤多少牙膏，洗发时是洗一遍还是洗 几遍，几天洗一次，用什么东西洗等等。  正是凭借这样细致入微的市场调研，宝洁推出了适 应中国市场需要的一系列产品。据说，其每年在中国 市场上的营销调研支出超过1亿元人民币。 英特尔在中国成都的投资调研 1、拆迁农民有没有安置好？ 2、原驻于此的鸟儿会飞到哪儿去？ 3、当地的人才、技术状况 4、当地政府的外资政策 5、当地的市场状况 6、当地的竞争状况 国际市场营销调研的主要内容  一、市场营销环境调研  1、政治法律环境 2、经济环境  如经济发展水平、消费者收入状况、消费支出模式和 消  费结构等因素  3、社会文化环境  如教育水平、宗教信仰、价值观念和风俗习惯等  不同国家的商务谈判习俗不相同,筷子在日本与美国 4、科学技术环境 信息技术、网络技术、自动化控制技术等  5、自然地理环境 交通、气候、地形等对汽车、电器、 物流等方面的影响 国际市场营销调研的主要内容  二、国际市场产品信息  1、消费者对企业现有产品的质量、性能、包装、价格等方  面的评价及反应 韩国手机、日本电器、美国轿车  2、对企业推出新产品的反应状况 宝洁“激爽”的黯然退市  3、产品现阶段销售状况  4、产品的品牌知名度及售后服务情况等  三、国际市场价格信息  1、消费者可接受的价格水平 一流的质量,二流的包装,三流  的价格 低价格=低质量  2、消费者对价格变动的反应 中国消费者对价格的敏感度,  对降价的反应  3、新产品的定价策略是否合适等 撇脂定价,渗透定价,满意定价 宝洁“激爽”的黯然退市  激爽是2002年推出的第一个专门针对中 国市场的沐浴品牌。定位于追求时尚、体 现自我的年轻消费群体。  但其定位超前，定位于“清爽加振奋”， 超越了传统沐浴产品“护肤”、“杀菌”等传 统属性，消费者一时难以接受。而其广告 显然主要针对城市白领群体，这决定了其 不可能有多大的市场分额。 国际市场营销调研的主要内容  四、渠道调研  1、现有的渠道是否合理 渠道的含义家电的销售渠道有哪些? 家电 生产厂商的无奈 渠道的重要性（渠道为王）  2、中间商的资信与经营能力如何  3、销售状况是否理想  4、销售力量是否能适应需要等  五、国际市场促销调研  1、企业在国际市场上可采用的促销手段  2、广告的促销效果 不同地区消费者对广告的认识（好酒不怕巷子深， 质量  不行才打广告等）  3、营业推广活动对消费者产生的影响  4、公关活动的宣传措施对产品销量的影响 国际市场营销调研的主要内容 六、国际市场竞争信息调研  1、竞争对手的数量 2、竞争对手的市场地位 3、竞争对手的市场营销组合策略 4、竞争对手的竞争策略和手段  5、潜在竞争对手进入该行业的难易程度（造飞机与造饮 料）  现在几乎所有的行业都存在竞争,只不过是竞争的激烈 程度不同而已,既然存在