第三章 市场调研与预测.pdf

第三章第三章第三章第三章市场调研与预测市场调研与预测市场调研与预测市场调研与预测 第第一节节：市场调研的市场调研的重要性要性 1、中国企业市场调研的现状（0.24% ） 22 、、市场调研的案例市场调研的案例 （（海尔海尔、、森林广通森林广通）） 第二节第二节市场调查与预测市场调查与预测 一、市场调查与市场预测的关系 1、市场调研：是市场调查和市场预测的总 称，正确的市场预测来自于充分的市场 调查 22 、、市场调查市场调查：：运用科学的方法运用科学的方法，，收集收集、、记记 录、整理与分析有关市场营销的现状和 历史资料历史资料，，预测其发展趋势预测其发展趋势，，为决策服为决策服 务 市场调查与市场预测的区别市场调查与市场预测的区别 1、研究重点不同：市场调查侧重于市场现状和 历史的研究历史的研究；而时常预测侧重于市场未来的研而时常预测侧重于市场未来的研 究 22 、研究过程与方法不完全相同研究过程与方法不完全相同：市场调查定性市场调查定性 研究；市场预测：定量研究 33、研究结果不同研究结果不同： 市场调查结果为数据、资料、情报； 市场预测结果为未来市场发展的预测报告市场预测结果为未来市场发展的预测报告，为为 决策服务 二、市场调查的作用二、市场调查的作用 1、了解消费者的需求的有效方法 2 、是企业进行市场预测和决策的前提 33、是企业正确制订市场营销策略的保证是企业正确制订市场营销策略的保证 4 、市场调查方法丰富与充实了预测技术 5、市场预测的结论要依靠时常调查来验证 和修改和修改 三、市场调查的内容三、市场调查的内容 （一）市场环境调查 11、政治和法律环境政治和法律环境 2 、人口环境 3、文化环境文化环境 4 、经济环境 5、科技环境科技环境 6、市场结构环境 7、行业环境 8、自然环境 （二）消费者行为调查（二）消费者行为调查 1、需求和欲望的调查 22 、消费观念的调查消费观念的调查 3、购买者认识过程的调查 4 、对于“7O” 的调查 55、关于购买行为的特点的调查关于购买行为的特点的调查 6、关于顾客信息来源的调查 7、顾客购买决策模式的调查 88、企业形象调查企业形象调查 （三）企业经营状态调查（三）企业经营状态调查 1、市场营销状况调查 2 、指标调查 33、产品调查产品调查 4 、服务调查 5、销售渠道调查 66、价格调查价格调查 7、促销策略调查 （四）对竞争者的调查（四）对竞争者的调查 1、行业竞争的整体形式（审计行业） 22 、竞争对手的类型竞争对手的类型、数量数量、规模及给竞争态势规模及给竞争态势 带来的影响 33、竞争对手的策略和可能发生变化的原因竞争对手的策略和可能发生变化的原因 （（降降 价） 4 、主要竞争对手在技术主要竞争对手在技术、管理管理、产品和满足顾产品和满足顾 客需求方面的优势和不足（四大） 5、竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和 发生的概率 （五）关于不作为的调查（五）关于不作为的调查 不作为调查：对需要或者不需要进行市场调研的必要性。 以以下情情况认为不需要进行市场为不需要进行市场调查查 1、企业缺乏经费 2 、调查经费大于收益 3、管理者已经作出决策 4 、已经掌握信息资料 四、市场调查的类型四、市场调查的类型 （一）按调查对象的范围不同分类 1、全面调查：对调查对象中所有单位全部 进行的调查进行的调查，，其主要目的是取得有关总其主要目的是取得有关总 体的、比较全面而系统的总量资料 2 、非全面调查非全面调查：对调查对象中的对调查对象中的一部分单部分单 位所进行的调查，如典型调查、重点调 查和抽样调查 （二）按调查的深度分类（二）按调查的深度分类 1、探测性调查：在企业对市场状况不甚明了或对 问题不知从何处寻求突破时所采用的问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式以便确种方式以便确 定调查的重点 22 、描述性调查描述性调查：：指比较深入地具体反映调查对象指比较深入地具体反映调查对象 全貌的调查 33、因果性调查因果性调查：为了了解市场上出现的有关现象