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PAGE 维多利亚营销策划案 发布 目 录 第一部分：前言…………………………………………………（3） 第二部分：项目概况…………………………………………（4） 第三部分：区域市场分析……………………………………（5） （一）、项目定位中高档 （二）、项目价格不断走高 （三）、高端客户更认可生活质量 （四）、地段升值潜力优势明显 （五）、客户群体对居住的品质与文化要求较高 （六）、区域完善的配套、和谐的氛围 第四部分：周边部分项目的市场调查………………………（10） 第五部分：项目SWOT分析…………………………………（21） （一） 优势（Strenth）： （二） 劣势（weak） （三） 机会(Opportunity) （四） 威胁（Threaty） 第六部分：项目整体策划思路………………………………（25） 第七部分：项目市场定位……………………………………（28） （一）项目市场环境调研 （二）项目自身定位 （三）公寓客户分为以下七类 （四）维多利亚花园目标客户定位分析 第八部分：项目形象包装……………………………………（38） （一）、项目视觉识别系统核心部分 （二）、形象包装 （三）、物业服务 第九部分：项目营销推广策略………………………………（53） （一）、项目营销推广总体思路 （二）、营销推广策略实施 第十部分：项目销售策略……………………………………（69） （一）、项目销售理念 （二）、推售策略 第十一部分：营销策划总结…………………………………（81） 第一部分 前言 根据本案的建筑设计风格、特点和房地产市场的发展趋势，立足于对北京市高档项目的市场调研和市场分析，结合CBD区域的发展态势和奥运经济等综合因素的影响，从而形成本案有针对性的市场定位和独特的营销推广思路，如此，才是取得制胜的最佳出路。 本策划报告，通过对市场环境进行认真的分析，明确了项目的市场定位和营销推广诉求重点，并制定出切实可行的产品包装、市场推广手段和销售策略，有利于项目品牌的迅速扩张和销售目标的顺利实现。 第二部分：项目概况 维多利亚花园项目位置得天独厚，位于北京市朝阳区公园绿色生活走廊上，在燕莎商圈、盈科商圈、使馆区和CBD的环抱中。东临磅礴大气、亚洲最大规模、素有“北京绿肺”之称的朝阳公园，西依湖景宜人风景如画的家展馆，更有GOLF球场的相伴。维多利亚花园项目总建筑面积48000㎡，共计200余套高级公寓。来自墨尔本Bates Smart和DCM的资深得奖建筑设计大师联袂执笔，为我们精心打造举世瞩目、绝无仅有的建筑珍品。贝兹斯玛特有走过超过150年的历史，其设计杰作遍及世界各地。2003年设计的住宅项目“墨尔本人公寓”更是囊括住宅设计全部金奖。此次贝兹斯玛特全程参与本项目总体规划、建筑风格、世界顶级材料的选择和技术监理，以尊重舒适、私密和品位为基础，充分体现现代豪华公寓的完美。珍珠般晶莹元宝型建筑，堪称举世瞩目。 维多利亚花园系澳洲风情，国际标准，花园住宅。项目在每个细节上都一丝不苟。200套经典杰作，48种人性化户型设计体贴入微，在CBD区域打造纯澳洲居住公寓，营造一种在CBD的街景霓虹灯下，聆听鸟儿声音的优美、和谐生活意境。 第三部分：区域市场分析 一、策划说明 作为项目的策划，我们必须对项目所在区域市场了如指掌，结合区域市场实际情况，我们才能制定更详细、周密、切合项目本身的营销推广策略。 二、区域市场分析 维多利亚花园项目地处北京最大的公园，素有北京“城市绿肺”之称的朝阳公园区域板块，朝阳公园占地３２０公顷，是北京的中央公园，也是目前亚洲最大的公园。朝阳公园板块集ＣＢＤ、燕莎商圈、第三使馆区三大宠爱于一身，左拥三环右抱四环，交通极为便捷，周边已经密集了棕榈泉、公园大道、东润枫景等２０多个房地产项目，成为备受购房人关注的热点地区。 该区域内楼盘品质、档次较高，文化氛围和商业氛围特点突出，另外，整体档次较高，致使该区域正逐步形成“北京富人区”。目前该区域的房地产项目主要呈现以下特点： （一）、项目定位中高档 在朝阳公园周围一带，高档公寓、别墅的数量之多，完全可以用得上“密集”一词，在朝阳公园东侧、南侧，集中了公园大道、棕榈泉国际公寓、GOLF公寓等高端产品，售价都在每平方米1万元以上，比如棕榈泉国际公寓的目前均价在每平方米19500元左右，由美国汉斯公司开发的公园大道虽然还没有正式推向市场，据了解其价格在每平方米13000元左右；京达国际公寓、GOLF公寓等项目的售价也都在每平方米13000元和18000元；四环东侧的独栋别墅太合嘉园售价将达每平方米3000美元。相对于北京市整体商品房售价每平方米6000多元的平均水平，以上这些产品显然只是属于少数人的专利。 由于居高不下的价格，高档外销