教案前言和市场营销发展历史.doc

教 案 封 面 教研室： 市场营销教研室 课程名称： 市场营销学 课程负责人： 刘众 任课教师： 刘众 教学年度： 2010 —— 2011 学年第 1 学期 年 月 日 教 案 正 文 课次 1 授课方式及学时 理论 4学时 授课章节 第一章 前言和市场营销发展简史 教学难点、重点及学时分配 难点：市场营销学的研究架构 重点：市场营销的世界发展历史 市场营销的中国发展历史 学时安排 1、世界营销百年发展史中每一阶段的重要理论和典型事件 2、中国改革开放以来的营销发展与实践活动 教学方法： 讲授法 教学后记 作业： 预习： 其他： 备注 授课方式：理论、上机或实验 教学方法：讲授法、案例法、演示法、讨论法等 教 案 正 文 纲 百年营销-市场营销学科的世界发展史 市场营销学科的发展历史贯穿于整个二十世纪，历经百年，按照年代大致划分为九个阶段。 中国现代市场营销发展简史 中国营销的历史溯源可以从被商人敬为始祖春秋时期的越国大夫范蠡开始，现代中国营销起源的佐证是中国现存最早的市场营销学教材—1933年由复旦大学出版，丁馨伯编译的《市场学》，但中国现代营销发展的真正起点应从改革开放的1978年算起，至今历经三十年的时间走完了资本主义社会的百年历程，由此带来了跨越式的发展，同时也存在着现代与原始并存的局面。一方面，世界上最先进的市场营销理论游走于中国的商业领域，另一方面，中国还有大量的企业采用最原始的推销手段。中国现代营销发展还有很长的路要走。 对于中国现代市场营销这段充满色彩的发展史进行探究可以更好地帮助中国企业把握未来的发展方向，使自己处于有利的竞争位置。 详细 第一阶段：市场营销学的产生(二十世纪初至二十年代) 按照管理学大师彼得·德鲁克的观点，市场营销学的企业实践起源于日本，十七世纪五十年代日本三井家族在东京成立了世界上第一家百货商店，并为该商店制定了符合市场营销学原理的经营原则：采购商品供给顾客；为顾客生产适合其需要的商品，保证顾客满意否则原款奉还；为顾客提供种类丰富的产品等。而作为学科研究的市场营销学则开端于二十世纪初的美国，其社会背景在于： 十九世纪后期到十九世纪末，美国西部的加州地区发现金矿并由此引起一股“加州淘金热”，进而引致了美国的“西部大开发”行动，“西部大开发”行动所带来的一系列连锁反应为市场营销学科的产生奠定了良好基础。这一系列连锁反应表现为首先是西部大开发带来的市场规模迅速扩大，其次在这股力量的驱动下，工业生产急剧发展，很快产品过剩的现象开始出现，再次是商品分销系统开始发生变化，从事商品流通的专门中间商开始出现，最后是学者们开始在经济学原理的基础上对工业产品分销系统面临的难题进行研究。至此，市场营销学科具备了产生的所有条件。 1905年，美国学者克罗伊西在宾夕法尼亚大学开设了《产品市场营销》的课程，标志着市场营销学科的确立。1915年，美国哈佛大学出版了《销售学》单行本，标志着市场营销学研究正式从经济学中独立出来。 2.1.2第 在这一阶段，最重要的事件就是品牌管理概念的产生与发展，其源于著名的消费品制造巨头美国宝洁公司，它与宝洁公司发展历史上的一个传奇人物尼尔麦克罗紧密联系。 (故事链接：尼尔麦克罗与品牌管理) 随着品牌管理在宝洁公司取得的巨大成功，其在全球范围内得到广泛应用，如可口可乐、百事可乐、联合利华、强生等企业都采用了品牌管理的模式。 2.1.3 第 在这一阶段，市场营销学科的研究加入了更多的科学性成分，为其以后的发展打下了坚实的基础。营销学科的科学性在于经过统计分析的精确数据应用，作为强调艺术的实践性管理学科，对市场营销学科的科学性的补充是非常必要的。 1923年，美国人A·C·尼尔森创立了最早的专业市场调查公司，标志着具有科学性背景的市场研究开始介入市场营销领域。 (企业介绍：A·C·尼尔森公司) 30年代，美国的克拉克兄弟将“市场信息的收集与阐释”纳入市场营销学的概念体系。 40年代，“焦点小组”等方法成为市场研究的主要工具，随机抽样的样本设计概念也得到广泛应用，这标志着应用统计学正式进入市场营销学的研究领域。随后。各种实证研究的方法大量出现并得到应用。 2.1.4 第 在这一阶段，市场营销学的发展开始更多地应用于商业实践领域。 50年代，美国学者霍华德的著作《营销管理：分析与决策》为市场营销学的研究重心从经济学向管理学转移并在企业管理的实践应用上发展起到具有影响力的推动作用。 1956年，美国学者温德尔·史密斯正式提出了“市场细分”的概念，其理论基础在于消费者具有不同的需求，企业拥有的有限资源无法满足消费者的无限需求。这种“应有尽有不如应无尽无”的观念