黑天鹅蛋糕的社会化媒体营销.docxVIP

案例名称：黑天鹅蛋糕的社会化媒体营销 　　营销背景 　　黑天鹅蛋糕是国内著名烘焙企业好利来集团推出的顶级蛋糕品牌，也是好利来集团倾力打造的中国最顶级蛋糕。2009年12月24日首批上市的黑天鹅“尊贵至美系列”，目前已在北京、天津、沈阳等城市陆续上市。这个系列24款蛋糕造型华美堪称艺术品，由来自法国的美食家吉罗德.玛里第特（Gerald Maridet）与八位好利来金牌蛋糕师合力打造，选用全球顶级原料，采用最纯正的工艺与最严苛的质量保障体系、力求将欧洲蛋糕的品质文化理念、日本蛋糕的口味调制理念和好利来蛋糕的情感表达理念融为一体。 　　黑天鹅蛋糕面临的两项挑战，其一，如何有效扩大黑天鹅蛋糕品牌影响力及清晰传递品牌奢华理念。其二，传统行业如何更好的利用社会化媒体在消费者之中进行融入。 　　消费者调查 　　黑天鹅蛋糕所要面对的目标受众定位为高端人群。这类人群经济能力强，对于生活有着自己的主张，他们喜欢有品位的生活，他们愿意纪念每一个纪念日。黑天鹅蛋糕就是要这群人认同、赞同黑天鹅蛋糕倡导的生活态度，从而深刻的、发自内心的认知黑天鹅蛋糕的品牌品质、品牌理念。 　　营销策略 　　首先将黑天鹅蛋糕营销所涉及的媒体类型进行划分paid media、owned media、eared media三大类，然后为其规划出各个平台不同的身份和使命，并以不同平台的营销目标为基础整理出一套完善的平台内容发布机制和对话机制。以通过社交媒体与已有用户和潜在用户进行融入及互动为目标，结合最新的LBS社交网络模式，建议客户开发了移动终端IOS系统上的APP应用程序，完成了“黑天鹅蛋糕”在移动终端应用领域的初期占位和owned media范围的扩大的使命。 　　执行过程 　　在开心网、 \o 中国传媒库 新浪微博、腾讯微博三个社会化媒体平台中建立了“黑天鹅蛋糕”官方ID，有目的的寻找潜在用户，寻找已有的谈论声音进行融入交流，解决用户的实际需求和疑惑；建立素材库用于对微博内容管理的支撑；与美食达人积极互动进行关系的建立与维护，通过对名人资源的运用从而达到声量的进一步扩散。 　　集合了大量的新浪百万级烘焙、美食圈名博博主参加黑天鹅蛋糕组织的线下试吃活动，并邀请好利来顶级烘焙大师进行烘焙技术的交流和分享。对博客平台中名人资源的利用和整合，以此来刺激他们身边同样具有影响力、感染力的美食达人卷入到“黑天鹅蛋糕”的整体 \o 营销百科 营销环境中，使黑天鹅蛋糕在earedmedia范围中的力量逐渐强大。将线下与线上行为的界限逐渐模糊并相互作为内容，取得了非常好的效果。 　　媒体表现： 　　随着“黑天鹅蛋糕”入驻社会化媒体时间的推移，用户在未提示的情况下主动且完整的提及“黑天鹅蛋糕”ID的次数也有了明显的增长，一方面代表着“黑天鹅蛋糕”品牌在社会化媒体上的形象已经逐渐清晰，越来越多的用户知道“黑天鹅蛋糕”且了解“黑天鹅蛋糕”，一方面也体现出“黑天鹅蛋糕”的线下销售数量正在快速的增长，越来越多购买过“黑天鹅蛋糕”的消费者开始主动分享自己的消费体验。 　　众多的 \o 营销百科 意见领袖和网民的参与，使得新浪主动帮助“黑天鹅蛋糕”线下品尝会制作专题页面，在新浪专题页面的强力配合之下，整个活动达到品牌高度曝光及活动信息广度扩散的效果。 　　营销效果反馈 ????????????????????????????? ? ?新浪微博?? 开心网 粉丝数???????????????????? ?27992???? 13452 话题/转帖发布量??????? ?1251????? 93 主页浏览???????????????????????????????? ?103955 文章浏览??????????????????????????????? ? 1301121 被提及/转载???????????? ?11703??? 245815 评论/投票评论???????? ?? 6468??? 201745