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关于人保财险营销渠道管理问题的研究 硕士学位论文 THESIS OF MASTER DEGREE 论文题目:关于人保财险营销渠道管理问题的研究(英文) ABOUT PICC MARKETING CHANNEL MANAGEMENT QUESTION RESEARCH 作 者:李曼 指导教师: 王保林2008 年5月14日论文题目: (中文)关于人保财险营销渠道管理问题的研究 ABOUT PICC MARKETING CHANNEL MANAGEMENT QUESTION (外文) RESEARCH 所在院、系、所 :商学院 专 业 名 称:工商管理硕士 指 导 教 师 姓 名、职 称 :王保林副教授 论 文 主 题 词 :人保财险 营销渠道 渠道管理 学 习 期 限 : 2006年 9月至2008年6月 论文提交时间:2008年4月 独 创 性 声 明 本人郑重声明:所呈交的论文是我个人在导师指导下进行 的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以 标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的 研究成果,也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学 位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做 的任何贡献已在论文中作了明确地说明并表示了谢意。签名: 李曼日期:2008年5月14日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规 定,即:学校有权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和 借阅;学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文。 签名:李曼 导师签名:王保林 日期:2008年5月 摘 要 营销渠道是一种稀缺资源,在短期内不可复制和替代,是企业市场营销策略的 重要组成部分。对于今天的中国保险市场来说,渠道几乎就决定着一家公司的兴亡 成败。巩固现有渠道、整合渠道资源、提高渠道管理水平成为企业竞争力的核心要 素。但渠道管理问题在我国非寿险公司一直没有得到很好的解决,缺乏对营销渠道 全面、深刻、系统的认识,渠道管理不善、利用效率低下普遍存在。如何有效管理 现有营销渠道、整合渠道资源,成为摆在国内非寿险公司面前刻不容缓的课题。 中国人民财产保险股份有限公司(以下简称“人保财险”)作为中国内地金融机 构海外上市“第一股”,在全国36个省、市、自治区、直辖市设立了分公司,服务机 构遍布全国,深入全国各大乡镇、农村。人保财险是人保集团的主业,业务连年持 续增长,截至2007年12月底,公司保费收入突破800亿元,市场占有率稳居全国第一。 公司目前拥有直销、个人代理营销、兼业代理、专业代理、经纪公司、电子商务、 电话营销等多条营销渠道,初步构建了多元化的营销渠道格局。但这种多渠道并举 的政策并没有给人保财险带来高效率的业务发展,渠道管理中暴露出许多问题。主 要表现在五个方面:一是渠道管理组织架构不畅、管理责任缺位;二是销售队伍管 理政策不统一,无法激发渠道活力;三是销售队伍管理水平不高;四是渠道管理模 式缺乏差异性;五是渠道资源利用效率低下。这些问题的存在导致人保财险营销渠道的管理呈现出弱化的趋势,表现在:直销和个人代理营销的日常管理不能统一、 政策传导不到位、营销支持力量薄弱、渠道策略不够灵活等。 要解决这些问题,应从多个方面开展分析研究,并借鉴国内外先进经验,探寻 出适合人保财险营销渠道管理的框架和实施措施。 首先,要对营销渠道在企业营销战略中的作用以及营销渠道的发展沿革有个概 括性的认识。市场营销渠道是社会化大生产和市场经济、商品经济发展相适应的流 通组织的高级形式。它的产生和发展是市场营销观念长期发展和不断演进的产物。 营销渠道是企业营销组合中其他三方面战略(产品、价格、促销)成功的坚强后盾, 是企业重要的无形资产,是企业维持持久竞争优势,巩固企业行业地位的重要环节。 国外营销理论认为,营销渠道的发展大概经历了五个阶段,国外营销学界对于营销 渠道管理的研究呈现出市场细分化、资源整合化及渠道创新化等趋势。目前国内保 险市场上昀主要的营销渠道是直接营销渠道和间接营销渠道,直接营销渠道是指保 险企业与投保人之间进行直接的保险产品交换过程,其中不需经过任何中间环节。 间接营销渠道指保险产品从保险企业到投保人,须经过若干中间环节的营销渠道。 其中营销渠道的中间环节可以是一个,也可以是多个。不同的公司应根据客户群、 公司资源和销售能力,有重点地选择不同的营销渠道。 其次,要分析国内外保险营销渠道主要类型和管理模式,从中探寻出保险营销 渠道管理发展趋势。目前国内保险公司根据自身产品特性、目标市场、资源和销售 能力大致采用了以下几种主要的营销渠