宝洁品牌管理之道.ppt

* * * * 品牌管理--宝洁品牌管理之道 主讲：王磊 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 课程名称如标题所示，但从王垒的讲课内容来看，这个版本的讲义更加贴切些。因此，选择该版本PPT做批注。 注：该版本是家人提供，感谢家人qiudapeng提供该讲义！！ 量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。 江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。 91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。 91年至96年服务于PG中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。 现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授 曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。 讲师介绍 Bruce Wang 王磊 先生 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 关于讲师：感觉比较朴实，讲的内容也较具有实操性，比起那些满嘴跑飞机的所谓名师强多了。建议有机会还是听听他讲的课。 ps：个人感觉，做市场研究出身的专家、学者，其课程内容都值得一看。呵呵，可能和俺在从事这一行有关。此外还有零点的袁岳（好像7月份会在广州搞讲座，不知道有没机会去。。。。。。向往中。。。。） 俺当初就是冲着他在PG市场研究部工作经历去的－－事实证明还是很有收获。 品牌是商业中的一个重要概念，基于品牌的量化管理模式是现代营销发展中的重要标志之一。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 内容提要 品牌的诞生与发展 品牌的概念与内涵 品牌与品牌管理的意义 品牌定位 品牌的建立 品牌战略规划 品牌量化管理与年度经营计划 品牌经理管理制 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 品牌的诞生与发展 1865年：品牌诞生 1932年：品牌经理制出现 1975年：品类管理 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 这里提到世界上第一个品牌就是宝洁的ivory，不知道是不是真的。。。姑且信之吧 品牌的概念与内涵 品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 这是常规的、较多人公认的品牌概念 品牌的行为学含义 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 这是王垒推崇的、认可的品牌概念。 大家应以此概念为准来理解下面的内容 品牌的结构 C 1 C 2 C 3 C 4 联想 标志 品牌 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 讲的是品牌的构成 品牌＝标志（LOGO、名称）＋联想 联想又分为： 1、品类联想，如奔驰是汽车 2、品质联想，如，奔驰是高档的 3、利益联想，如，奔驰是豪华车 4、价值联想，如，奔驰是有权势的、中年人（或者暴发户）开的 老实说，关于品牌联想的分类，我没听太明白。抱歉了，各位～ ：） 品牌的运作原理 东方的 可靠 成龙 英勇 我喜欢的 品牌的知识与联想 品牌的态度 价值观 逻辑 知识 行为 积极的行为 环境 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 观点是：品牌管理通过改变品牌的知识与联想（左边那个圆），进而改变品牌态度（中间），最终影响行为。 这一点在后面的ADP原理部分介绍更为充分。 品牌的意义 买家： 解决信息不对称，辅助决策 卖家： 解决效率问题 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 即品牌对买卖双方的价值，用于解答为什么需要品牌 为什么要品牌 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 看到这一页有点无语了。。。。。 王垒思路很好，讲的也不错，但是这个PPT做的。。。实在是需要改进。。。 这个标题根本就应该在前一页吗～～ 品牌与产品 参与度 知识度 （风险） （意义） 品牌区间 规模区间 渠道区间 性价区间 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 这一页没讲，所以猜着给大家说了：） 横轴应该是指用户对产品的参与程度，越往右越高。 纵轴应该是指用户对产品知识的理解程度