奥城商业住宅品牌策略.ppt

让您享受一种 前所未有的 新购物经验 购物者的天堂 融创奥城商业部分概念沟通 K概念 U概念 女性 男性 不是 单一购物 而是 互动感官 刺激 购物变成是 一种享受 能接触新的 人事物 感觉自己 升级 意想不到的 购物乐趣 29 29 45 45 意想不到的 购物乐趣 畅游尽兴 无限满足感 更长的 营业时间 适合全家 或个人 结合购物 与娱乐的 多元享受 购物者的天堂 融创奥城商业部分概念沟通 FINDING 在接受度上，消费者更容易接受“购物者天堂、更长的营业时间、适合全家及个人”等实际贴近生活的传统购物理念 但在偏好度上，消费者强烈表现出对“多元感官刺激、体验新的人事物、提升自己”等方面的偏好，认为其新奇时尚，与国际接轨，具有高档次的文化氛围，区隔于传统的购物中心理念，是真正的生活享受。 消费者普遍认为在带来时尚、尊贵的同时价格不宜过高，否则会成为可望而不可及的幻想 消费者永远追求更高的精神享受 * Interface Communications Ltd; * 無妨服記 * 無妨服記 天津融创奥城 商业住宅部分 品牌及沟通策略分析 2003.12.9. 市场调查 产品概念测试 Consumer Insight? 天津 融创奥城住宅部分DI调查 根据客户对天津市场的经验，融创奥城住宅部分的目标消费者初步界定为：天津市的职业成功人士 白领精英 私营业主 成功人士 FINDING 1 成功人士的价值观 主要表征 希望成为同类消费者眼中的榜样 视野宽阔，喜欢突破本土传统观念的局限 有极强的事业心，具有独立判断事物的能力 生活理想 事业稳定且有发展 家庭幸福和睦 接受现代生活观念，追求与众不同的高品质生活 FINDING 1 成功人士的价值观 成功的标准 事业成功，家庭幸福 不局限于物质表象，更注重心理层面上的满足感 深厚的文化底蕴 自己的所做能够得到社会及别人的认可 成功的物质标准 满足物质及精神需求的金钱 装修豪华，配套完善的豪宅 名车、收藏 FINDING 1 成功人士的价值观 成功形象 事业有成、收入稳定、家庭和睦 有智慧、有预见，能够把握机会，影响社会 不断超越自我 成功人士的品位 拥有较深的文化素养和积极向上的生活态度 透过其言谈举止即可体现其自身内在的文化底蕴 FINDING 1 成功人士的价值观 被访者心目中的成功人士住宅形象 公认的高档住宅区域（河西／南开／和平） 终极置业（是别墅，面积超过200平米） 不显山露水，内敛不张扬的个性（建筑外观） “住宅宽敞，心胸也宽广”/“没有压迫感”（户内的高度与宽度） 体现文化品位（对书房、收藏室的特殊要求） PROBLEM 目前天津高层住宅配套设施与物业服务的滞后，使被访者对顶级高层形成错误认知 受片面的西方文化影响以及天津市目前房产市场的导向，认为成功与别墅密切相关的观念根深蒂固 成功人士的价值取向导致他们更趋向于选择低密度、高私密性，可以占有更多私人空间的别墅 成功人士普遍存在投资小户型的意识，认为面积低于100平米的小户型便于出租与脱手，同时他们认为只有超过200平米的户型方能彰显豪宅品质，造成两者不可兼得的矛盾 FINDING 2 城市高层与市郊别墅 心理需求 与 使用者形象 FINDING 2 城市高层与市郊别墅 30 60 高层 别墅 45 “30-40岁” “中上层次的， 最起码是白领、部门经理“ “现代、开放、前卫” 最大限度地占有城市资源 他们要拥有一览众山小、君临天下、坐拥天下的境界；要使自己的欲望（权力欲、占有欲）得到实现，使自身的实力、价值得到体现；他们有进取心、企图心，甚至是野心；他们更积极向上，更看重事业，要站得高，看得远，是目标远大、志存高远的人 “年纪大一些，40/50岁以上” “高层次的，教授、私企老板” “保守、传统、知足” 更关注私密空间与田园乐趣 传统、保守、内向、安静、悠闲、放松，心态平和，有满足感，希望回归自然，更加关爱生活，是退出江湖，告老还乡，退隐的人群。 感性 感性 理性 理性 PROBLEM 调查显示经济实力雄厚，可以集毕生积蓄进行“终极置业”的族群往往是年龄偏大，趋向于选择接近田园风光，享受人生乐趣的“别墅”的族群，他们对城市的高层住宅有着本质上的不认同，表现为： 对高层安全感的质疑 抱有传统的“接地气”的观念 对高层公建设施与物业管理的不满 对无法拥有室外资源专属权的不满 FINDING 3 关于“都市魅力”的联想 繁华 高楼大厦 汽车川流 现代 创意 动感 绚丽 时尚 迷人 夜生活 诱惑力 情调 地球村 未来 国际接轨 国际化 都市景观 天津形象 发展方向 愿景 滨江道 SOLO 都市魅力 FINDING 3 关