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第三章：市场营销环境分析 一、市场营销环境分析的意义 二、市场营销环境的类型 三、宏观市场营销环境 四、微观市场营销环境 企业战略目标 市场机会分析 环境 消费者 竞争者 市场 分析 分析 分析 分析 市场细分 确定目标市场 寻求优势：现代企业营销环境分析 一、营销环境及其对企业市场营销的意义： 1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因 素的总和（包括直接因素和间接因素）。 2、营销环境分析的意义在于： (1) 任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果； (2) 企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机 会之间寻求利益的行为。 市场营销环境分析的意义 使企业把握有利的营销机会，在日益复 杂多变的市场竞争中立于不败之地。 是企业避免不利的环境威胁，采取灵活 的应变措施。 利用SWOT分析法 例如：某烟草公司调查得知： 有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟 广告和包装上必须印上“吸烟危害健康”的严 重警告。 有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸 烟。 许多发达国家吸烟人数下降。 这家公司的研究室即将发明用莴苣叶制造无 害烟叶的方法。 发展中国家吸烟人数迅速增加。 环境威胁矩阵和市场机会矩阵  出现威胁的可能性 成功的可能性 潜 大 小 潜 大 小 在 大 2 11 在 大 5 的 3 的 4 严 吸 重 小 引 小 性 力  （1）环境威胁矩阵 （2 ）市场机会矩阵 根据以上分析得出四种结果： 威胁水平高 机 机 遇 困难型企业 冒险型企业 遇 水 水 成熟型企业 最佳型企业 平 平 低 高 威胁水平低 面对机会的反应： 美国著名营销学家西奥多.莱维特警 告企业家们要小心地评价市场： “这里可能是一种需要，但是没有市场； 或者这里可能有一个市场，但是没有顾客； 或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个 市场。又如，这里对新技术培训是一个市 场，但是没有那么多的顾客购买这种产品， 那些不懂