达晨创投企业家年会演讲：消费品服务企业的品牌战略与成长模式（白刚+尚衡知本）.pptVIP

企业成长顾问 * 演讲人：白刚 白刚先生 北京尚衡知本顾问有限公司创始合伙人、董事长 中国人民大学管理学博士，师从包政先生。 主要研究领域为战略与组织变革、事业部制改造、流程再造与供应链管理、营销策略、计划预算管理、人力资源管理等。 主要参与顾问咨询的企业和项目包括：云南红塔集团战略、营销与组织变革，湖南正虹科技的公司战略、营销和计划预算，河北新奥燃气的组织结构再造，福建利郎的战略与组织，北京动力源的战略与组织变革,丛林集团整体成长服务,山东农大肥业整体成长服务。 新浪微博：白刚商业评论 /u/2437803817 邮箱： baigang73@163.com 电话： 0101、成长是因为捕捉住机会 战略的思考，要以机会为前提 成功不是因为解决了问题，而是抓住了机会 围绕着把机会变成经营成果来构建能力和解决问题 思考你的产业机会 2、中国市场的成长历史 中国市场发展的3个阶段： 供应不足阶段－新品制胜 需求增长阶段－规模制胜 供应过剩阶段－品牌制胜 消费者主权时代：供应结构短缺；消费观念日益成熟 3、结构性过剩下的挑战 结构性过剩市场状态下，企业的外部挑战有两点： 把隐性需求转化成产品概念－应用型创新 把偶然顾客转化成终身顾客－品牌的黏性 利润的3个来源：风险、创新、品牌。信息不对称带来的利润在成熟市场越来越难获得。 4、消费趋势之一：中产阶层的发展 中国市场需求结构－从哑铃型向纺锤形改变 中产阶层的发展，而不是M型社会（通货膨胀的影响） 低端的价格战，基本是赔钱赚吆喝 高端的奢侈品，整体规模太小，除非你面向全球市场 市场的结构性短缺，主要指中高档市场。这不是简单的价格概念，而是性价比概念 5、创新价值提供方式 从购买成本到顾客使用周期成本 从追求差异化到追求效用 新的价值曲线：博洛尼橱柜、南孚电池、汇源果汁 低 高 价格 高 低 利益获取成本 等价值线 创新型企业 A C D B 现有竞争区 6、消费趋势之二：碎片化市场 消费者主权时代，碎片化市场的来临 改变细分概念 从水平细分到垂直细分 建立“产品－细分市场”的配称模式 宝洁模式 7、消费趋势之三：信任匮乏 品牌时代的来临 品牌的本质不是价值观、生活方式、概念、诉求点……而是信任 信任崩溃的时代：品牌的建立很难，倒塌很容易 建立与消费者的长期的交易关系 8、顾客反应模式 超过预期 达到期望值 期望落空 发生问题 再次光顾 忠诚消费并推荐给别人 无奈的再次光顾 尝新心理脱离本公司 对手的竞争导致离开 默默脱离本公司 不满抱怨 处理得当 处理不当 成为主顾 向多人抱怨 顾客不断流失 顾客的期待感 9、顾客不满导致的经营困境 财务问题 或竞争加剧 基于成本 的决策 有效的 成本节约 恶化的 服务质量 失望的顾客 恶化的 内部环境 进一步恶化 的服务质量 其他方面 的努力 进一步 失望的顾客 企业形象败坏 10、长期客户的利润贡献 公司利润 年份 1 3 4 5 6 2 基本利润 运营成本降低带来的利润 顾客增加消费带来的利润 顾客推荐带来的利润 溢价部分带来的利润 11、消费趋势之四：顾客时间成本提高 时间成本提高，改变了消费者的购买决策模式 主要的决策不是在现场，现场的作用只是证明或证伪，所以终端生动化、刺激性购买变弱 主要的决策在购买之前：专家（朋友）推荐、网上声望（购买者感受） 12、可口可乐营销战略的变化 13、占领消费者的心理货架 不仅要占领终端货架，更要占领消费者的心理货架 建立长久不衰的品牌需要两个必要条件： 鲜明的价值定位； 对价值定位进行持续的、富有创造性的传播与沟通 只有具备了这两点，品牌才能够和消费群体建立牢固纽带，在消费者心目中占据不可替代的位置 14、张裕的品牌升级战略 高档市场：法国的酒庄酒 低档市场：35元/瓶，华夏/龙徽/王朝/新天等 张裕：主推76元/瓶的解百纳，30多个亿（2002年）； 推出卡斯特酒庄，再向中高端市场发展（2004年） 主推解百纳分级策略：优选/特选/珍藏/大师（2006年） 黄金冰谷的推广（2007） 15、企业的内部挑战 简单规模增长模式的失效 扩展销售区域（渠道、门店），增加产品种类 李宁的成长与现在面临的挑战 “需求－产品”的复杂，要求企业对经营模式进行再造 关键点是协同 16、速度经济模式 钱德勒：企业的本质是协调，是高度专业化分工基础上的有机协同，只有那些对价值全过程进行“协调”的企业，才能成长为现代大型企业 规模经济的失效 速度经济的原则：价值链各环节的分工与协作 17、关键是建立分工协作体系 构建分工协作体系的两个重要观念讨论： 价格的机理：不是谈判能力，而是价值分配原则 唯客户化的错误：建立组织价值与顾客价值的平衡 企业成长顾问 *