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第五章 消费者购买 行为分析 内容提要 消费者的需求和购买动机 消费者购买行为的理论与模式 影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为类型与过程 消费者购买行为的效用评价 现代消费者购买行为的趋势及主要特征 本章思考题 第一节 消费者的需求和购买动机 消费与消费者 马克思指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”(《马克思恩格斯全集》23卷第191页) 消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。根据购买行为主体的不同，可区分为个人消费者和集团消费者。 本章主要分析个人消费者的购买行为 激发 驱动 达到 满足需要 需求 动机 行为 目标 行为结束 图4—1 需求、动机与行为的关系 消费者市场需求特征分析 多样性和差异性 伸缩性和周期性 层次性和发展性 自我实现需要 求美需要 尊重需要 求知需要 社交需要 安全需要 生理需要 图4-2 人的需要层次图 美国心理学家马斯洛(A．H．Maslow)于1943年提出需要层次论，最初提出五大层次，后来又增加了两个层次。需求层次论认为，人的需要由低级到高级发展排列成七个层次，人们首先得满足最迫切的需要如生理需要，此后才能要求满足高一层次的需要。 可变性和可诱导性 联系性与可替代性 消费者的购买动机分析 消费者的基本购买动机 生理性购买动机 心理性购买动机 社会性购买动机 消费者具体的购买动机 追求安全、健康的购买动机 追求安全、健康的购买动机 追求新奇的购买动机 追求新奇的购买动机 追求新奇的购买动机 追求美感的购买动机 好胜攀比的购买动机 满足偏好的购买动机 …… 第二节 消费者购买行为理论与模式 消费者购买行为的理论 习惯养成理论 重复形成爱好与兴趣 刺激 反应 强化物促进习惯性购买的形成 减少风险理论 象征性社会行为理论 认知理论 消费者购买行为的模式 消费者购买行为的一般模式 （原因） （消费者黑箱） （购买后反应） 图4-3 消费者购买行为的一般模式 内外因素 刺 激 购买者心理 活动过程 购买行为 若干典型的消费行为模式 科特勒行为选择模式 营销刺激 产品 价格 地点 促销 外部刺激 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 的特征 文化 社会 个人 心理 购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评估 决策 购买行动 购买者的反应 产品选择 品牌选择 品牌选择 购买时机 购买数量 尼科西亚模式 教材P63 恩格尔模式 教材P64 霍华德—谢思模式 教材P64 综上几种典型的消费行为模式，在消费者购买行为模式中，内外部刺激是看得到的，购买者最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中所谓的“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。 第三节 影响消费者购买行为的因素 消费者购买商品 商品所能提供的效用 获得商品支付的代价 内 在 因 素 外 部 因 素 影响消费者购买行为的因素 影响消费者购买行为内在因素 知识要点 个人因素： 心理因素： 知觉 学习 信念和态度 年龄和性别 受教育水平 个性与生活方式 职业 收入水平（绝对、相对、实际） 影响消费