项目一 汽车市场与营销环境.pdf

项目一 汽车市场与营销环境 教学要求教学要求： 能力目标能力目标 熟悉汽车市场营销的概念 熟悉汽车市场营销宏观环境 熟悉汽车市场营销微观环境熟悉汽车市场营销微观环境 知识要点 汽车市场营销的概念 汽车市场营销宏观环境汽车市场营销宏观环境 汽车市场营销微观环境 1.1 汽车市场与营销 1.1.1 汽车市场与汽车市场营销 11. 市场的含义市场的含义 ⑴ 市场是商品交换的场所 ⑵⑵ 市场是各种商品交换关系的总和市场是各种商品交换关系的总和 ⑶ 市场是人口数量、购买能力、购买欲望以及交换 的总和的总和 ⑷ 市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求 ⑸⑸ 市场是买方市场是买方、卖方和中间交易机构卖方和中间交易机构 （（中间商中间商））组组 成的有机整体 22.汽车市场的概念汽车市场的概念 汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所， 是交换关系的总和是交换关系的总和，是汽车的买方是汽车的买方、卖方和中间卖方和中间 商组成的一个有机的整体。 3.市市场营销的含义 4.汽车市场营销的概念 汽车市场营销是汽车企业为了更大限度地满足汽车市场营销是汽车企业为了更大限度地满足 市场需求、为达到企业经营目标而进行的一系列 活动活动。。 基本任务有两个： 一是寻找市场需求是寻找市场需求； 二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销 活动）。 引例： • 丰田公司占领美国汽车市场丰田公司占领美国汽车市场 • 请思考：丰田汽车取胜美国市场的原因是什么？ 1.1.2 汽车市场的营销观念 11.汽车市场营销观念的含义汽车市场营销观念的含义 2.汽车市场营销观念的演变 ⑴⑴ 生产观念阶段生产观念阶段 ⑵ 产品观念阶段 ⑶ 推销观念阶段 ⑷⑷ 市场营销观念阶段市场营销观念阶段 ① 顾客是中心。 ②② 竞争是基础竞争是基础。 ③ 协调是手段。 ④ 利润是结果。 ⑸⑸ 社会市场营销观念阶段社会市场营销观念阶段 1.1.3 我国汽车工业与汽车市场的发展 11. 我国汽车工业的发展历程我国汽车工业的发展历程 ⑴ 创建阶段（ 1949-1965 年) ⑵⑵ 成长阶段成长阶段 （19801980年年 )) ⑶ 全面发展阶段（1981年至今） 2. 我国汽车市场营销的发展历程 我国汽车我国汽车工业营销体系的发展大致营销体系的发展大致经历了历了三个个 阶段。 ⑴⑴ 计划分配阶段计划分配阶段 （前年前）） ⑵ 计划分配向市场经济转变阶段（1978~1994年） ⑶⑶ 买方市场阶段买方市场阶段 （后年后）） 3. 我国汽车市场营销的现状 ⑴⑴ 经营模式变化给汽车市场营销带来新的契机经营模式变化给汽车市场营销带来新的契机 ⑵ 产业政策变化将赋予汽车市场营销新的特色和内 涵涵 ⑶ 我国汽车市场营销将面临残酷的竞争和挑战 1.1.4 我国汽车市场营销的发展趋势 目前我国汽车市场营销采用了以下五种模式： ①① 单单一品牌专卖店品牌专卖店 ② 品牌代理商 ③③ 汽车有形市场或汽车城汽车有形市场或汽车城。 ④ 以“汽车服务贸易园区”为代表的新型多功能市 场全面发展模式。 ⑤⑤ 汽车大道汽车大道，，集中集中、、集合品牌专卖店销售模式集合品牌专卖店销售模式。。 今后我国汽车市场营销手段还将会有以下变化： ⑴⑴ 买断式销售买断式销售 ⑵ 汽车俱乐部营销 ⑶ 网络营销 ⑷⑷ 娱乐营销娱乐营销 ⑸ 新农村战略 1.2 汽车营销环境汽车营销环境 1.2.1 汽车市场营销环境概述 1.汽车市场营销环境的概念 分为市场营销宏观环境和市场营销微观环境。 宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影 响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素， 一般包括政治与法律环境、经济和市场环境、自 然和人口环境等。 微观环境是指企业的内部因素和企业外部的活 动者等因素。 营销环境与企业营销活动之间的关系营销环境与企业营销活动之间的关系 2.2. 汽车市场营销环境的特点汽车市场营销环境的特点 概括地说，汽车市场营销环境具有以下特点： ⑴ 不可控性 ⑵⑵ 动态多变性动态多变性 ⑶ 相关性 ⑷ 差异性 ⑸⑸ 可利用性可利用性 3. 汽车市场营销环境的分析 在在一般情况下般情况下，