天竺之星奔驰4S店提升售后服务客户满意度对策研究.doc

天竺之星奔驰4S店提升售后服务客户满意度对策研究 摘 要 中国汽车市场在经历了近几年爆发性增长之后,终于在 2011 年迎来产销量的 拐点,增幅回落,产销增速创 13 年来新低。这标志着中国汽车市场的保有量已经 达到阶段性饱和,依靠新车销售保增长促盈利的模式逐渐退出历史舞台,而全国 超过 1 亿辆的汽车保有量正在开启汽车后市场的大门,汽车售后服务行业将迎来 蓬勃发展的春天。 汽车 4S店,也就是汽车品牌授权经销商,是目前我国市场上从事汽车销售和 售后服务的主要组织,昀初在 2000 年开始发展,到今天已经发展到每个主流品牌 都有上百家 4S店。随着近几年汽车销量的急剧增长,经销商也经历了爆发式的增 长阶段,并且在一开始成长初期由于新车销售带来的利润比较高,对 4S店的经营 管理大都处于粗放式状态,细水长流型的售后服务业务更是被大多数 4S 店所忽 视。直到 2010 年底,北京市出台了《北京市小客车数量调控暂行规定》,对个人 和单位购买汽车的数量进行严格管控,2011 年全国销售压力加剧、销售利润逐渐 下滑,汽车 4S店售后服务业务的地位才日益凸显,逐步受到经营者和管理者的重 视。 据统计,在欧美等成熟汽车市场的经销商,新车销售的利润只占到经销商总 利润的 10%-20%,售后服务的利润占比达到 50%-60%,而剩下的 20%来自于金融 保险和二手车等。相比之下,我国汽车 4S 店的售后服务业务还有很大的提升空 间。但是,我国汽车 4S店的售后服务并不成熟规范,还存在着很多问题,其中, 服务行业所赖以生存的客户满意度也一直不理想。 客户满意度,也叫客户满意指数。是对服务性行业的顾客满意度调查系统的 简称,是一个相对的概念,是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之,就是 客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。在售后服务 业务中,客户的满意度决定客户忠诚度。而客户忠诚度又是售后服务业务持续发 展的保障。不仅如此,好的售后客户忠诚度也会给销售带来新的业务来源,满意 度高的老客户会向他的亲朋好友推荐购买。市场竞争归根结底是对顾客的争夺, 1 顾客的争夺关键在于服务,尤其是售后服务。所以,售后服务的客户满意度也是 各汽车品牌生产厂家用来考量授权经销商的重要指标之一。 案例企业北京天竺之星汽车综合服务有限公司正式成立于 2008 年 3 月 10 日,为利星行集团全资拥有的子公司,属于外商独资企业。公司前身为 1994 年奔 驰的中国华北区早期一家服务中心北京平治汽车服务公司,现在是集奔驰汽车销 售、维修、配件销售、客户信息反馈为一体的奔驰中国授权 4S店。跟大多数汽车 4S 店一样,天竺之星也受益于前几年高速增长的市场,蒸蒸日上的业务发展让经 营者和管理者忽视了对企业的科学化、精细化管理。虽然在 2011 年售后服务业务 产值快速增长,迈上 9,000 万元的台阶,但天竺之星的售后服务满意度却一直偏 低,处于奔驰经销商全国平均线以下。客户满意度不高背后隐藏的风险就是客户 流失。同城同品牌的经销商、各种综合修理厂以及快修连锁店都会成为不满意客 户流失后新的选择。如何通过加强对售后服务的科学化管理、提高客户满意度, 成为天竺之星以及众多汽车 4S店的当务之急。 汽车 4S店的售后服务业务是一个相对复杂的服务系统,售后服务客户的满意 度不但取决于车辆维修保养的质量,也取决于顾客对于所提供服务的体验。而车 辆的维修质量和提供给顾客的服务质量都是通过企业员工来传递,是员工工作的 结果。天竺之星的员工满意度与售后服务客户满意度一样处于全国平均值以下, 员工满意度不高会导致员工把不满情绪带到工作当中,不能给顾客提供优良、愉 悦的服务体验,导致客户的满意度不高。企业可以通过提高薪酬福利、建立完善 的绩效考核方案、非经济性报酬激励、员工职业生涯规划等方式提高员工的满意 度,先有员工的满意,才能保证客户满意。提高员工满意度是提高客户满意度的 根本途径。 把客户满意度与员工的绩效考核挂钩是提高客户满意度的重要手段。把客户 的满意与员工的经济利益相关联,才能激发员工为客户提供优质服务的积极性。 科学合理的绩效考核方案也是保证标准工作流程能够得到顺利执行的基础。 由于缺乏管理而造成的流程执行不合理、不到位或者没有坚持应有的标准流 程是导致客户对维修质量和服务体验不满意的直接原因。在天竺之星,这些问题 2 体现在客户满意度调查中的分值洼地中,维修保养的安排不够灵活、便利;接车 过程不够迅速; 停车不够方便;完成整个维修/保养所花的时间过长;提车过程不 够迅速; 维修/保养后的车辆清洁程度和车况不够良好。管理层应根据业务发展的 实际状况,对工作流程进行合理调整、监督流程执行的情况