Ch03 市场营销环境培训课件.ppt

* * 二、微观营销环境的因素 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 Ch03 市场营销环境 * Ch04 市场营销环境 * 实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟 * * 第四节 环境分析与营销对策 一、环境分析的几种模型 二、环境威胁与市场机会 三、威胁与机会的分析评价 四、优势与劣势分析评价 五、综合分析 Ch03 市场营销环境 一、环境分析的几种模型 * Ch04 市场营销环境 * 1、宏观环境PEST分析模型 * Ch04 市场营销环境 * 一、环境分析的几种模型 2、竞争环境五力分析模型 * Ch04 市场营销环境 * 环 境 变 化 人口环境 社会文化环境 经济环境 变化 影响 变化 影响 变化 影响 3.营销环境分析图 * * 二、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 Ch03 市场营销环境 讨论：你能发现了什么？ 许多同学在冬天、夏天不愿挪步去食堂？ * * 三、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念 Ch03 市场营销环境 * * 机会分析矩阵 成　功　概　率大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ch03 市场营销环境 第一类机会——抓住良机加速发展。 第二类机会——谨慎考虑的。 第三类机会——要着力分析的。 第四类机会——放弃。 * * 威胁分析矩阵 出　现　概　率大　　　　　小 大　　　小 影 响 程 度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ch03 市场营销环境 第一类威胁——要高度重视并着力化解的。 第二类威胁——要有一套灵敏的预警机制。 第三类威胁——企业要及时解决。 第四类威胁——要注意其动向，避免其转移为其它形式的威胁。 * * 机会威胁的综合分析与对策 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 Ch03 市场营销环境 四、优势与劣势分析评价 企业的优势劣势分析又称为内部环境分析，是企业对自身的审视，是指企业通过对内部影响其市场营销活动和业务发展的各种因素进行分析，找出其拥有的优势和劣势，确定企业的市场地位的过程。 （一）资料的分类 ①制造能力指标 ②营销能力指标 ③盈利能力指标 ④抗风险能力指标 ⑤组织能力指标 ⑥发展能力指标 …… （二）注意的几个问题 （1）这种分析方法虽然比较全面地考虑了企业内部环境的各个方面，但是没有考虑到各个因素之间的关系和相互作用。 （2）在企业的各个方面都具有优势的情况下，企业也可能表现不佳 （3）相反，在企业有些方面处于劣势时，企业也可能表现出良好的态势。 （4）企业认识到自己的优势、劣势后，不应只埋头于自己处于优势地位的业务，而放弃处于劣势地位的业务。 （一）基本思想 五、综合分析：SWOT方法 （1）扩张战略 （2）防卫战略 （3）退出战略 （4）分散战略 （二）对应战略 （1）将机会与威胁对立起来 （2）不能详细列明企业的优势劣势所在 （3）由于SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、0、T的各种表现形成一种模糊的业竞争地位描述，所以，以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。 （三）注意的几个问题 案例：克莱斯勒公司的SWOT战略组合分析 * * 作业 结合华农酸奶实际情况，运用综合分析方法分析华农酸奶面临的营销环境？ Ch03 市场营销环境 Ch04 市场营销环境 Ch04 市场营销环境 Ch04 市场营销环境 第三章 市场营销环境 * * 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 Ch03 市场营销环境 * * 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 Ch03 市场营销环境 现代“M”认为，企业成败的关键，就在于能否适应不断变化着的营销环境。“M”实践也证明，许多公司的发展壮大，就是善于适应环境。 分析“M”环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。现实生活中，机会和威胁往往是同时并存的。营销者的任务就在于：善于抓住机会，克服威胁，以有力的措