市场营销陈俊博士上海交通大学继续教育学院2016-6-7浙药高专王麦成相互支撑共享市场.pptxVIP

市场营销;1. 狭义的产品是指生产者通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的???形实体。 2. 广义的产品不仅指基本的产品实体这一物质属性，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌、商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形的特质。;这里的产品具有两种形态： （1）实体产品（有形产品），呈现在市场上具有一定的物质形态，如面包、衣服、汽车、房屋等； （2）软体产品（无形产品），指各种劳务或销售服务，如运输、通讯、保险等劳务以及产品的送货服务、维修服务等等。;4;1.核心产品。也叫实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分 2. 形式产品。指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。 3. 附加产品。指消费者购物产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。 ;产品组合，也称为产品花色与品种配合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，也即全部产品的结构。 产品线是指密切相关的一组产品，这些产品能满足类似的需要或必须在一起使用，销售给同类顾客群，而且经由同样的渠道销售出去，销售价格在一定幅度内变动。 ;产品组合的广度，是指企业内有多少条不同的产品线。 产品组合的长度，是指每一产品线上平均拥有的产品品种数。 产品组合的关联性则是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。;产品线是决定产品组合广度、长度和关联系的基本因素，动态的最优产品组合正是通过及时调整产品线来实现的。 产品线扩展是指企业把产品线延长而超出原有范围。;9;1. 向上扩展。有些企业的产品线原来只定位于低档产品，由于希望发展各档产品齐全的完全产品线，或者是受到高档产品较高的利润率和销售增长的吸引，企业会采取产品线向上扩展的决策，准备进入高档产品市场。 2. 向下扩展。那些生产高档产品的企业，可能决定生产低档产品，也即将产品线向下扩展。企业向下扩展的理由可能有四种。;产品线填充策略是在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线，所以同产品线扩展是有区别的。 有的企业，其产品线长度是适当的，但其产品多年以来一直是老面孔，所以必须使产品线现代化，以防被产品线较为新式的竞争对手所击败。;企业可以在产品线中有目的地选择一个或者少数几个产品品品种进行特别号召。 为了提高产品线的盈利能力，会将这些产品品种从产品线上削减掉。; 销售和利润 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售 利润 时间 图7.2 一般产品生命周期S型;2016/6/7;第八章 品牌策略;美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义是： 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。;1. 品牌名称。品牌名称是品牌中可以被读出声音的部分，例如“联想”、“长虹”、“杉杉”都是我国著名的品牌名称。 2. 品牌标志。品牌标志是品牌中可以识别但不能读出声的部分，常常为某种符号、图案或其他独特的设计，如著名的“凤凰”牌自行车中的凤凰图案。 3. 商标。商标是品牌的一部分，代表商标所有者对品牌名称和（或）品牌标志的使用权。商标又可分为注册商标和非注册商标，其中注册商标经过注册登记受到法律保护。可以看出，商标与品牌是既密切联系又有所区别的。;品牌设计是一种艺术和技巧在企业经营活动中的展现，它不仅需要非常熟悉产品的特性，而且需要有较高的文字和艺术修养，有丰富的人文社会生活知识。; 品牌化决策 品牌归属决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策 图8-1 品牌策略;对于一种新产品，有关品牌的第一个决策就是企业是否给产品建立品牌。 ;一旦决定对产品使用品牌，制造商对品牌归属就面临三种选择。 1.使用制造商品牌，或称生产者品牌、全国性品牌。 2. 使用经销商品牌，或称中间商品牌、私人品牌。 3. 制造商品牌与经销商品牌混合使用。;制造商在决定给产品使用自己的品牌之后，面临着进一步抉择，即： 对本企业产品是分别使用不同的品牌，还是使用统一品牌或几个品牌？ 个别品牌 家族品牌 。。。。。。