市场营销陈俊博士上海交通大学继续教育学院浙药高专王麦成相互支撑共享市场12016-6-7.pptxVIP

市场营销;2016/6/7;一、市场 市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过???换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西的人的数目多少。 ;二、市场营销 市场营销是指与市场有关的人类活动。 它是以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。 市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 ;三、营销相关概念 交换 需要、欲望、需求 产品 价值和满足 ; 交换发生必须具备的五个条件： （1）至少存在两方； （2）每一方都有被对方认为有价值的东西； （3）每一方都能沟通信息和传送货物； （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； （5）每一方都可以是适当的或称心如意的与另一方进行交易。 ;需要、欲望和需求 人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 人的欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。 ;产品 任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。 换句话说，产品也就是一切能够满足需要和欲望的媒介物。 ;价值和满足 价值，是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ;第二章 市场营销观念;二、产品观念 产品观念也是一种古老的指导企业市场营销的思想。这种观念认为，消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，因而产品导向性企业中，管理当局总致力于生产高值产品，并不断地改进产品，使之日臻完美。 产品观念的奉行，曾使许多企业患有“营销近视症”。;三、推销观念 推销观念（又称销售观念）也是许多企业所奉行的一种市场观念。这种观念认为，如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。企业如果能针对消费者的心理，采取一系列有效的推销和促销手段，使消费者对企业的产品发生兴趣，刺激消费者大量购买是完全可能的。;四、营销观念 营销观念的形成是市场观念的一次“革命”，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营哲学。尽管这种思想由来已久，但是它的核心原则直到1950年代中期才基本定型。营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。;营销观念与推销观念的对比;五、社会营销观念 社会营销观念是用来修正取代市场营销观念的。这种观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需求、欲望和利益，并以保证或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 社会营销观念要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。;一、市场营销环境微观环境 ;二、市场营销环境宏观环境;一、市场调查的意义 1、市场调查的意义 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。;2、市场调查的类型 (一）探测性调查是企业对市场情况很不清楚或者感到对调查的问题不知从何着手时所采用的方法。这种调查主要是发现问题和提出问题，以便确定调查的重点。 （二）描述性调查，就是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。着重回答用户买什么、何时买、如何买等问题，并提出一些相关问题。 （三）因果关系调查，是在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清原因和结果之间的数量关系。 （四）对未来市场的需求变化进行评估，即预测性调查。预测性调查对企业制订有效的经营计划，使企业避免较大风险和损失，有特殊重要的作用。;二、市场调查的方法 1、询问法 ;2、观察法 调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料。 ;3、实验法 某种产品在大批量生产之前，先生产一小批，向市场投放，进行销售试验，观察和收集用户有关方面的反映来获得情报资料。;4、座谈会法 又称焦点访谈法（Focus Group Discussion），采用小型座谈会形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜的会议室内，在主持人组织下，就某个专题进行讨论。;第五章 消费者市场;3、消费者市场需求特点：;二、影响市场购买的因素 市场购买反映的是社会成员购买行为的整体特征。 购买行为是人的社会化行为，它受购买者个体所处的环境及购买者个体心理差异等因素的影响。 ;影响市场购买的因素;三、消费者购买程序分析 消费者的购买程序;（一）引起需要：任何购买行为都是由动机支配的。 （二）收集资料：如果引起的需要很强烈，可满