业务层战略与产业环境.ppt

Copyright ? Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 第6章 Copyright ? Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 6 | * 6.1 产业环境 不同的产业环境代表着不同的和威胁 企业的商业模式和战略必须适应环境的变化 企业必须处理好在以下不同产业环境中获得和保持竞争优势的挑战: 零散型产业 ? 成熟产业 萌芽产业 ? 衰退产业 成长产业 商业模式设计后，企业需要在不同的产业环境中持续制定和实施业务层战略，实现持续的竞争优势 Copyright ? Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 6 | * 6.2 零散型产业 产业呈现零散型的原因 由于缺乏规模经济，产业进入壁垒低 进入壁垒低导致新企业不断进入 顾客需求专门化导致生产批量低－－无法实现大规模制造（高端奢侈品定制） 规模不经济（餐饮，顾客喜欢本地特色餐饮） 企业需要绕过零散型产业的问题，将其转变为合并型产业结构。 零散型产业竞争战略 连锁经营 －－通过由大量店面构成的 　网络实现成本领导（如 沃尔玛） 特许经营－－适用于已经得到证明的商业概念、声誉、管理技能的快速成长和实现规模经济 水平兼并－－通过收购实现规模经济和增长 IT和互联网－－开发新的商业模式 零散型产业由大量小型的和中型的企业构成 Copyright ? Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 6 | * 萌芽产业是通过技术创新创造出来的新市场或产品机会刚刚开始成长的产业环境。 成长产业是随着新顾客进入市场首次需求快速扩大的产业环境。 6.3 萌芽与成长产业 这两种产业中的竞争战略取决于市场需求。 创新者和早期使用者与早期和晚期从众者对产品的需求不同 企业必须跨越早期使用者和晚期从众者的断层 企业必须理解影响市场增长率的因素，从而制定出切合于变化产业环境的商业模式 Copyright ? Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 6 | * 6.3.1 市场特性：萌芽产业和成长产业 市场成长缓慢的原因 第一批产品绩效不佳、品质低下 顾客不熟悉新产品的功能 分销渠道不合适 缺乏互补性产品 生产成本高 大规模市场的成长通常要求: 技术进步令产品易于使用，增加了产品对普通顾客的吸引力 关键互补性产品生产出来 企业找到了降低成本的方法，产品价格水平下降 6.3.2 市场需求性质的变化 Copyright ? Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 6 | * 绝大多数市场的发展遵循类似图6.1 的S形成长曲线。 1.第一批进入市场的群体是创新者——“技术迷”，他们从成为第一批购买和体验新技术产品的经验中获得乐趣。 2.第二批是早期使用者，他们懂得该技术在未来可能具有重要的应用价值，希望能够有限获得使用的经验，通常他们会用它来寻求满足顾客需求的新方法。如亚马逊网上书店的创始人杰夫·贝作思是互联网和网络技术的早起使用者，他在1984年看到可以利用互联网实现图书销售的创新。 创新者和早起使用者都是在产业萌芽阶段进入市场的。 3.下一批进入市场的是早期从众者，代表大众市场上引领潮流的人群，他们的加入标志着成长阶段的开始。早起从众者对新技术和产品感到满意。他们是实用主义者，对使用新技术和新产品的利益和成本进行评估，并且在只有产品能够为他们带来具体的利益后才会考虑购买。一旦进入市场，会购买量很大。 IBM公司PC上市后出现的就是这种情形。 Copyright ? Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 6 | * 市场开发与顾客群体 创新者和早期从众者在产业的萌芽期进入市场 Figure 6.1 当大众市场发展达到一个关键点，例如市场渗透率达到30%，下一批顾客开始进入市场。这就是晚期从众者——只有当新技术和产品已经证明会持续很长时间后才会购买的顾客群体。 看到周围很多人都开始使用计算机，晚期从众者才进入市场，这意味着市场来到了成长期的末端。 落后者是最后进入市场的顾客群体，他们本性保守，害怕技术。通常拒绝采用新技术，即使其利益已经非常明显，只是迫于环境压力才不得不如此。 图6.2 一另一种形式描述了不同顾客群体间的差别。同时也说明了一个关键的事实：绝大多数市场需求与产业利润再来早期从众者和晚期从众者进入市场的时候。 Copyright ? Houghton Mifflin