第3章 物业营销环境分析.pdf

第3章 物业营销环境分析 3.1 物业营销环境概述 3.1.1 物业营销环境的概念 物业营销环境是指与物业企业营销活 动有关的，影响物业商品的供给与需求 的各种外界条件和因素的总和。 3.1.2 物业营销环境的特征 （1）客观性 不以营销者意志为转移而客观存在着。 营销活动应主动适应和利用客观环境，不能 改变和违背。（改造） （2）变化性与相对稳定性 一段时间内比较稳定，长期会变化 （3）关联性与相对分离性 ①影响因素之间不是孤立的，相互影响，相互渗透。 ②特定时期，某些因素又相互分离，各因素对企业活动影响 大小不一。 （4）环境的不可控性与企业的能动性 政治法律制度、人口增长等不能随意改变；但并不是 说只能被动适应，可发挥主观能动性，对内部环境要素调 整，对外部环境施加一定的影响。 3.2 物业微观营销环境分析 微观环境是指与物业企业紧密相联，直 接影响物业企业为目标市场顾客服务的能力 和效率的各种参与者。 3.2.1物业企业 企业开展市场营销活动必须注意各部门之间 的协调配合。 设计部门（户型）、开发建设部门（质量、 交付时间）、采购部门（质量、成本、建设进 度） 3.2.2供应商 向企业提供应为生产或经营特定产品和劳务所需 要的各种资源的企业或个人。 物业企业的供应商：建筑设计单位和施工单位。 对供应商的要求 ①资源供应的可靠性 产品的销售量和交货期 ② 资源供应的价格及其变动趋势 成本 ③ 资源供应的质量水平 产品质量 3.2.3市场营销渠道企业 协助物业企业将产品销售给最终购买者的所 有中介机构。 代理中间商：为物业企业专门介绍客户或代表物业企 代理中间商：为物业企业专门介绍客户或代表物业企 业与客户磋商交易合同，不拥有产品所有权。 业与客户磋商交易合同，不拥有产品所有权。 经销中间商：批发、零售和其他再售商，他们通过购买 经销中间商：批发、零售和其他再售商，他们通过购买 物业产品拥有商品的所有权，然后再将商品出售出去。 物业产品拥有商品的所有权，然后再将商品出售出去。 3.2.4目标客户 （1）消费者市场  个人或家庭。购买目的不在于追求利润，而在于经济性、舒 适性、适宜性等个性差异。 （2）工业使用者市场  为满足工业生产和仓储等方面的需要而购买工业用物业商品 的顾客组成。主要为了赢利。 （3）社会集团市场  政府机关、社会团体、企事业单位等。 3.2.5竞争者 企业销售量的大小和市场占有率的高 低，还取决于其他企业向该市场投入的同 类产品和替代商品的适销程度，即哪个产 品更适合市场的需求，就更有竞争力。 （1）竞争项目 ① 产品 A 、区位  地点位置，是指物业的具体坐落方位。  交通条件，是指地块附近的交通工具和交通方式。  区域特征，是指相对聚集而产生的、依附于地域的特有的一种物质和 精神形态。  发展规划，是指政府对城市土地、空间布局、城市性质的综合部署和 调整，是一种人为的行为。  周边环境，是指开发地块周围的物质和非物质的生活配套情况。 B、产品特征  建筑参数，主要包括该项目总建筑面积、总占地面积以及 容积率等。  面积户型，包括各种户型的使用面积、建筑面积、使用率 以及面积配比、户型配比。  装修标准，一是公用部位的装修，二是户内居室、厅、厨 卫的处理。  配套设施，一是满足日常生活的最基本设施，二是为住户 专门设立的额外设施。  绿化率，绿地的多少越来越受到购房人的重视，成为判断 房屋品质的一条重要标准。 C、公司组成  一个物业主要的营运公司就是开发商