第二章 市场环境分析.pdf

第二章 市场环境分析 企业营销环境 由营销管理机能外部的行动者与力量所组成， 这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和 维持同目标顾客进行成功交易的能力。（菲利 普·科特勒 ） 第二章 市场环境分析 公司宏观环境分析（PEST ） – 人口统计环境 – 经济环境 – 自然环境 – 技术环境 – 政治法律环境 – 社会文化环境 第二章 市场环境分析 人口统计环境 • 人口总量在增加 • 人口老龄化现象已经出现 • 三率（晚婚、离婚、再婚）上升 • DINK增加 • 非家庭户增加 • 人口流动性增大 • 职业女性增多 • 受教育程度在逐步提高 第二章 市场环境分析 经济环境 – 消费者收入（实际收入和名义收入、可支配收入与 可任意支配收入） 实际收入在增加 贫富差距加大 – 支出模式（恩格尔系数） 恩格尔系数59 ％以上为贫困状态；50 ％一59 ％为度日状态； 40 ％一50 ％为小康；20 ％一40 ％为富裕；20 ％以下为最富裕。 – 储蓄与信贷情况 国人高储蓄的原因：一受文化传统的影响，注重勤俭节约， 细水长流。二是社会转型期阵痛的影响。由于改革，职业稳 定性的忧虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不 健全等 经济周期 第二章 市场环境分析  技术环境： – 引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体） – 引起企业经营管理的变化（电脑的运用） – 改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购 物） • 技术更新加快 • 技术导向与市场导向相结合 • 技术开发的投入日益加大 • 技术垄断的现象日益明显 • 新技术所带来的破坏性增加 • 技术开发与产品开发的结合 第二章 市场环境分析 政治（策）与法律环境 • 政治体制与市场体制 • 政治稳定性 • 法制体系的建立与完善 – 管制企业的立法增多 – 政府反腐力度加大 – 打击假冒伪劣产品 – 中国申奥成功及加入WTO 中国电信南北拆分：新网通与新中国电 信 第二章 市场环境分析 自然环境 – 环境污染 – 环境保护 第二章 市场环境分析 公司宏观环境分析（PEST ） – 社会文化环境——变化趋势 工业社会 —— 信息社会 技术导向 —— 市场/技术导向 • 国内经济—— 全球经济 • 短期行为 —— 中长期行为 • 集权 —— 分权 • 等级制度 —— 网络系统 • 一元或两元结构 —— 多元结构 第二章 市场环境分析 公司微观环境分析 – 企业 – 供应商 – 营销中介机构 – 顾客 – 信息 – 竞争者 – 公众 第二章 市场环境分析 SWOT 即态势分析，就是将对企业的经营活动 及发展有重大影响的内部战略要素及外 部环境因素列在一张表中，对所列出的 因素逐项打分，然后按因素的重要程度 加权并计算其代数和，以判断其中的内