第3章企业外部环境分析.pdf

第三章 企业外部环境分析 学习目标  了解外部环境的含义、类型、分析的必 要性，战略环境的特点；  掌握PEST模型和五力模型分析方法；  熟悉EFE和CPM矩阵的相关原理；  了解主要竞争对手分析的内容。 引入案例：中国企业的战略环境  ２０世纪８０年代占主导地位的经济体制是计划经济，在这种体制下，经济发展 的主要方式是改革：一方面，通过国 有企业的承包经营、租赁经营、转换经营机 制等多种方式释放原有企业的能量；另一方面，从限制到允许私有经济的发展， 刺激新企业的形成。整个宏观经济的特征是短缺经济。因此，企业产品之间基 本 上处于无竞争状态，原材料供应有一定的竞争，总体而言竞争程度低。由于产品 的供不应求，消费者基本上无选择余地，消费行为是盲目的，买得到的就是好 的。  ２０世纪９０年代，中国开始从计划经济向市场经济转型。这种转型力量的来 源，一是改革，二是开放。随着国有企业能量的释放和民营企业的日益发展，宏 观 经济在１９９７年下半年开始进入“过剩经济”时代。从总量上而言，市场供求 关系基本平衡，市场空白数量日益减少。企业之间开始进入单要素竞争阶段，即 “一 招鲜”成为竞争的有力武器，竞争程度日益加剧。  进入２１世纪，中国占主导地位的经济体制是市场经济。为适应全球化发展，开 放成为中国经济发展的主导方式。随着开放广度和深度的双重推进，中国过剩经 济的 特征更为突出。总体市场呈现出供大于求的局面，市场空白很小。企业之间 的竞争日益走向全面竞争，或称整体竞争，竞争程度日益激烈。消费者行为的理 性化占主 导地位，个性化需求显现出来。  参考资料：康荣平，柯银斌.中国企业战略20年 第一节 外部环境分析概述 一、外部环境分析的必要性  1、外部环境的含义  现代管理把企业看作一个开放的系统， 我们对企业外部的，对其产生影响的各 种因素和力量统称为外部环境。  2、外部环境分析的意义  2.1外部环境是企业生存和发展的土壤  2.2外部环境影响企业内部的管理关系  2.3外部环境造成了企业经营管理的特色  3.外部环境的特点  3.1、企业外部环境的唯一性。  企业由于所处行业不同或自身特点和眼界不同，对环 境的认识和理解不同，应此他们不会具有绝对相同的 外部环境。环境的唯一性，要求企业的外部环境分析 必须具体情况具体分析。既要抓共性，又要抓个性。  3.2、外部环境的变化性。  变化可能给企业的生存和发展提供新的机会，也可能 对企业生存造成威胁。  4、外部环境分析的目的和作用  增强企业环境的适应性；保证战略决策的正确性；提 高企业长期的、可持续的竞争能力。 二、外部环境的分类  1、一般环境  1.1定义：对企业具有长期的、非直接影响的因素构成的。  1.2构成要素：经济的、政治法律的、社会文化的、技术的、自然环境 的。  2、任务环境  2.1定义  相对一般环境而言的，对企业活动具有直接的、短期效果非常明显的因 素构成的。  2.2构成要素  政府、上级主管、竞争对手、供应商、当地的社会团体、消费者、股 东。  3、相关环境（战略环境）  3.1定义  对企业战略绩效有显著影响的环境因素。可以是来自于一般环境的因素 也可以是来自于任务环境的因素。 一般环境 任务环境 企业  3.3构成要素（指成为相关环境机率较大的因素）：  国家政策（要给予特别关注）、市场需求、竞争对手、协作伙 伴、商品价格、贷款利率、汇率、技术发展、技术进步等。这些 因素对企业影响非常显著，常常成为相关环境的重要因素。  3.4特点  企业战略环境对企业的影响是全局性的而非局部性的  企业战略环境对企业的影响是现在的未来的而不是过去的  企业战略环境是动态的而不是静止的 第二节 宏观环境因素分析-PEST Political/Legal, Economic, Socio cultural, Technological