第3章市场营销环境分析.pdf

第3章 市场营销 第3章 市场营销 环境分析 环境分析 本章学习内容 本章学习内容 • 掌握营销环境的概念 • 认识营销环境和企业营销行为的关系 • 掌握间接营销环境的构成要素及对营销活 动的影响 • 掌握直接营销环境的构成要素及对营销行 为的影响 • 了解营销环境分析的基本方法 第一节 营销环境概述 第一节 营销环境概述 一、营销环境的含义 二、营销环境的构成 1、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供 应商、营销中介、竞争者、公众等因素。 2、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经 济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素 • 三、营销环境的特点 • 1、动态多变性 • 2、差异性 • 3、复杂性 • 四、分析营销环境的意义 • 企业的营销活动要适应营销环境，要 改变创造营销环境。 第二节 微观营销环境 第二节 微观营销环境 一、供应商 按照与供应商的对抗程度，可将供应商 分为两类：作为竞争对手的供应商，即企 业和供应商之间属于寄生关系；作为合作 伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于 共生关系。 针对不同类型的供应商应采取不同的策 略。 二、营销中介 包括中间商、实体分配机构、营销服务机 构、金融机构。 三、顾客（目标市场） 分类：消费者市场、生产者市场、转售商 市场、政府市场、国际市场 四、竞争者 包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争 者、品牌竞争者 五、公众 包括金融公众、媒介公众、政府公众、群 众团体、地方公众、一般公众、内部公众 等。 第三节 宏观环境PEST分析 第三节 宏观环境PEST分析 一、政治法律环境 1、政治环境 政治的稳定性、政府的经济政策 2、法律环境 包括对企业管制和保护的法令法规、对消 费者保护的法令法规、对社会利益保护的 法令法规。 美国联邦反垄断法对4P 的作用 美国联邦反垄断法对4P 的作用 （主要是禁止） （主要是禁止） 法律 产品 渠道 价格 促销 独占交易 强制随一些 Clayton法案 契约（限 产品销售其 制造商的价格 （1914）充分减轻 制买者的 他产品—- 歧视 竞争 供应来 捆绑销售 源） 联邦贸易代理法案 （1914）不正当竞 不公平政 欺骗性定价 欺骗性广告 策 或销售 争 禁止给“直 禁止对“相似等 Robinson-Patman 接”买主的 级和质量”的产