第4章_市场营销环境分析.pdf

第第44章章市场营销环境分析市场营销环境分析AgAg 12-11-6 本章学习要点： 本章的主要学习要点是市场营销环境 分析分析。通过本章的学习通过本章的学习，，掌握市场营掌握市场营 销环境的概念和特点，掌握市场营销 微观环境微观环境、宏观环境的主要内容宏观环境的主要内容，了了 解市场营销环境体系，了解对环境威 胁和市市场机会机会进行综合综合分析的析的基本本方 法。 本章学习重点难点： 重点是市场营销微观环境；市场营销 宏观环境宏观环境；；环境分析与营销对策环境分析与营销对策 。 本章基本概念： 市场营销环境市场营销环境；；市场营销微观环境市场营销微观环境；； 市场营销宏观环境；个人可支配收入； 恩格尔系数格尔系数；家庭生命周期家庭生命周期；社会文化社会文化； 环境威胁；市场机会 第第44章章市场营销环境分析市场营销环境分析 4.1 市场营销环境概述 4.2 市场营销微观环境 44.33 市场营销宏观环境市场营销宏观环境 4.4 环境分析与营销对策 引导案例世博——珍贵机会 不需要加油、可自动驾驶、可以停在阳台上、 车与车之间形成“互联网”避免事故与塞车。 这可不是这可不是 《《变形金刚变形金刚》》中的汽车人中的汽车人，，很可能很可能 是20年后我们所享受的新式汽车生活。作为 上海世博会唯年上海世博会唯一的汽车全球合作伙伴的汽车全球合作伙伴，， 上汽集团——通用汽车馆为观众所描述的未 来汽车远景来汽车远景，毫无疑问毫无疑问，这是本次世博会中这是本次世博会中 最让人心动的画面之一。 在众多眼光瞄准世博的企业中，出手最快、 手笔最大者当属上海汽车和通用汽车两家手笔最大者当属上海汽车和通用汽车两家， 他们合建的上汽通用馆耗资1.5亿元，在浦 西众多企业馆中，仅排在中国船舶馆之后， 成为投资第成为投资第二多的场馆多的场馆。。早在早年，，上上 述两家企业就已经联合成为上海世博会汽 车全球合作伙伴车全球合作伙伴。那时那时，针对世博会展开针对世博会展开 的市场营销活动就已拉开帷幕，建设场馆 只是其中的只是其中的一个环节个环节。 伴随着世博会的推进伴随着世博会的推进，2007年初年初，上汽及汽及 通用就向世博会赞助了第一批88辆汽车。 除了提供各式产品为世博会所用除了提供各式产品为世博会所用，更重要更重要 的是围绕世博会进行的各项活动。事实上， 通用汽车 很早之前就深谙如何利用世博会来影响年 轻人，并建立起他们对于未来汽车生活的 兴趣兴趣——上世纪上世纪3030年代年代，，通用汽车曾在纽通用汽车曾在纽 约世博会上推出“高速公路”概念。在本 届世博会尚未举办之前届世博会尚未举办之前，上汽与通用在上汽与通用在44月月 初陆续发布了即将在上汽通用馆中用于展 示的示的44台概念车台概念车。这些依靠新能源来驱动的这些依靠新能源来驱动的 汽车，毫无疑问成为焦点明星。8月31 日， 雪佛兰Volt在上海进行国内首发仪式，并在 上汽通用馆中列展上汽通用馆中列展。。作为通用汽车在新能作为通用汽车在新能 源领域首款量产车型，Volt也借着世博会进 入中国市场入中国市场，为底正式上市做好了年底正式上市做好了 铺垫。 4.1 市场营销环境概述 4.1.1 市场营销环境的含义 4.1.2 市场营销环境的特点 44.11.33 营销活动与营销环境营销活动与营销环境 4.1.1 市场营销环境的含义 市场营销环境是指存在于企业市场营 销系统之外的，与企业市场营销活动 有关的有关的，，不可控制或难以控制的各种不可控制或难以控制的各种 因素和力量的总和，它影响着企业营 销活动及其目标的实现销活动及其目标的实现。 微观环境和宏观环境  市场营销微观环境与企业紧密相连，直接影响 着企业营销活动的开展，主要包括企业内部其 他部他部门、供应商供应商、竞争者竞争者、营销中介营销中介、顾客顾客及 公众。  市场营销宏观环境是影响微观环境的主要社会市场营销宏观环境是影响微观环境的主要社会 力量，主要包括人口、经济、政治与法律、科 技技、、社会文化及