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第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 —— 电子教案 —— 电子教案 第四章 营销环境分析 本章目录 本章目录 4.1 营销活动与环境的适应 4.2 微观环境扫描 4.3 宏观环境扫描 4.4 环境机会与威胁、优势与弱点分析 第四章 营销环境分析 4.1 营销活动与环境的 4.1 营销活动与环境的 适应 适应 （一）环境——企业营销的前提 市场营销环境无论在景气或不景气的年代， 都会不断产生新的机会： 60年代的麦当劳快餐； 70年代宝洁公司的“帮宝适； 80年代的袖珍电视； 第四章 营销环境分析 4.1 营销活动与环境的 4.1 营销活动与环境的 适应(续） 适应(续） 它们有能力适应环境 同时也会产生新的威 胁：如能源危机、利率的突然上升，严重不景气 等。 营销环境中的许多突然变化标志着新时代的到来, 成为杜拉克称之为突变的年代、托夫勒所描述 的未来的冲击的年代。 决定公司（企业）成功的是市场而不是工 厂。而许多公司由于没有注意市场动向而付出了 昂贵的代价。 第四章 营销环境分析 4.1 营销活动与环境的 4.1 营销活动与环境的 适应(续） 适应(续） （二） 环境与企业的互动 分析营销环境的 目的：在于寻求营销机会和避免 环境威胁。 环境机会：公司（企业）能取得竞争优势和差别 利益的市场机会。 环境威胁：在营销环境中对企业不利的趋势。通 过设立早期警报系统及时改变营销策略。 第四章 营销环境分析 时尚：不可预测，短崭且没有社会、经济、政治 意义。 趋势：反映了未来的朦胧形状，具有长期性。 营销环境：就是影响公司（企业）的市场营销管 理能力，使其能否卓有成效的发展和维护与其 目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。 第四章 营销环境分析 营销环境又是不 断变化的，按其变 化速度可分为：稳 定的环境；缓慢变 化的环境；急剧变 化的环境。 第四章 营销环境分析 4.2 微观环境扫描 4.2 微观环境扫描 供应商 供应商 公众 企业 公众 企业 企业面临的 企业面临的 微观环境 微观环境 竞争者 中间商 竞争者