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电影非银幕整合营销之中美比较研究 硕士学位论文 THESIS OF MASTER DEGREE论文题目: 电影非银幕整合营销之中美比较研究(英文): Comparison Studies on Non-Theatrical Integrated Marketing of Sino-America Motion Pictures 作 者: 陆晓冰 指导教师: 王晓东 2007 年 10 月 27 日论文题目: (中文)电影非银幕整合营销之中美比较研究(外文)Comparison Studies on Non-Theatrical Integrated Marketing of Sino-America Motion Pictures所在院、系、所 : 商学院 专 业 名 称: 企业管理 指 导 教 师 姓 名、职 称 :王晓东 教授 论 文 主 题 词 : 电影,整合营销 学 习 期 限 :2001 年 2 月至 2008 年 1 月 论文提交时间:2007年 10月 独 创 性 声 明 本人郑重声明:所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致 谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果,也 不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中 作了明确地说明并表示了谢意。签名:陆晓冰 日期:2007-10-27 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定, 即:学校有权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学 校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复 制手段保存论文。 签名: 陆晓冰导师签名: 王晓东日期:2007-10-27 摘 要 “电影的诞生标志着一个关键的文化转折点。一方面,作为一种美学文化 载体的电影,它承载着提高审美认识,完善审美教育,提供审美娱乐的文化性 责任;另一方面,它又巧妙地将技术、商业性娱乐、艺术和景观融为一体,呈 现着商业性的特点。” 自从1995年一部“真实的谎言”敲开了中国电影院的大门,进口分帐大片 就掀开了中国电影产业与世界电影产业接轨的序幕。WTO签订后,中国每年进口 分账大片引进的配额从每年 10 部上升到每年 20 部。这表明中国将更积极的向 国际电影产业靠拢。在国际文化经贸全球化的时代,加入 WTO 就会或多或少遭 遇文化上的冲击。中国在实力、体制、准备、发展速度方面都存在着明显的差 距。2001年,美国整个电影工业的年收入超过1000亿美元,一跃成为仅次于航 空、汽车和计算机的第四大产业。美国电影挺身第四产业,源于采用了崭新的 营销理念,通过整合营销做大了市场。本篇文章就将从电影整合营销的非银幕 营销方面对比中美两国的优点和弱点,并试图从电影非银幕营销的角度为中国 电影的发展献计献策。 文章首先对整合营销、电影整合营销和电影的非银幕整合营销做了理论的 介绍。整合营销理论产生和流行于 20 世纪 90 年代。它是:“以消费者为核心 重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目 标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速 树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系, 更有效地达到广告传播和产品行销的目的。” 电影整合营销是充分利用电视、 网络、报刊、手机短信等多种媒体,通过新闻发布会、制作专题等方式进行多 侧面、全方位的立体传播,并与企业合作进行联合营销,达到双赢。一般而言, 电影产业中,银幕营销指的是电影院放映收入,也就是票房收入;而非银幕营 销大体上指电影整合营销中的跨品牌营销和后电影产品开发营销方式。单一的 票房指标对电影产业化而言,已经明显缺乏有力的支撑。非银幕营销是电影科 技发展的产物,是营销精细化经营集约化的结果。非银幕营销将成为电影产业 获利多少的重要支柱和砝码。美国电影业总收入中约20%是从影院的票房收入中 获得的,而有约80%则是由非银幕营销所得。 在电影的非银幕整合营销中,本篇文章将选取昀具有代表性的三个方面进 行对比。首先,本篇文章将从植入式广告的运用方面就中美在电影中的运用进 行比较。植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符 号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现, 让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。在中国,植入式广告的 运用比例在不断增加。同时,运用的熟练程度和范围都在不断加强。其次,本 篇文章将介绍后电影产品开发在中国与美国