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* * 第三章 客户满意与客户忠诚管理 德士高通过“俱乐部卡”实现的客户忠诚方案 (内容详见教材) 点评：德士高超市连锁集团通过合理设计“俱乐部卡”，一方面为各类消费者提供了具有针对性的商品服务，并为客户提供了实在的财务利益，从而保证了客户的忠诚；另一方面，德士高加强的成本控制，避免了自身陷入“成本泥潭”，推出的“利基俱乐部”和联名卡也为自身带来了丰厚的利润。从此可以总结出，客户忠诚计划的合理设计，对于提高企业效益，提高企业市场占有分额，以及保持优质客户方面的作用都是非常巨大的。 * 理解客户满意的含义和衡量指标 熟悉提高客户满意度的主要措施 了解客户忠诚含义、作用和类型 理解客户满意与客户忠诚的关系 熟悉提高客户忠诚度的主要策略 理解客户保持含义、作用与策略 理解客户流失含义、类型与对策 * 3.1客户满意度分析 3.2客户忠诚度分析 3.3客户保持管理 3.4客户流失管理 案例讨论题 本章小结 思考与实践 * 3.1.1客户满意含义与理念 3.1.2客户满意的重要意义 3.1.3客户满意度的衡量指标 3.1.4提高客户满意度的措施 * 客户满意是客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。 客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。用公式表示为： 客户满意度=客户体验-客户期望 * * * 1．客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段 2．客户满意是企业取得长期成功的必要条件 3．客户满意是实现客户忠诚的基础 * 1．对产品的美誉度 2．对品牌的指名度 3．消费后的回头率 4．消费后的投诉率 5．单次交易的购买额 6．对价格变化的敏感度 7．向其他人员的退荐率 * * 1．把握客户的期望 （1）不过度承诺。 （3）适时超越客户期望。 （2）宣传留有余地。 2．提高客户体验价值 （1）提升产品价值。 （2）提升服务价值。 (3）提升人员价值。 （4）提升形象价值。 （5）降低货币成本。 （6）降低时间成本。 （7）降低精神成本。 （8）降低体力成本。 3．以客户为中心，实现客户满意 * * 3.2.1客户忠诚的含义与类型 3.2.2客户忠诚的重要作用 3.2.3客户忠诚与客户满意的关系 3.2.4客户忠诚度的衡量指标 3.2.5 提高客户忠诚度的措施 * * 客户忠诚是指客户对某企业产品或服务一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。 有学者从研究角度出发，把客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，但是，对企业来说，他们最关心的是行为忠诚，如果只有意识忠诚或者情感忠诚，却没有实际的行动，对于企业来说就没有直接意义。 对于客户的行为忠诚，又可以划分为几种不同的类型，详细内容参阅教材的表3-1所示。 * * 1．节省企业综合成本 2．增加企业综合收益 3．确保企业长久效益 4．降低企业经营风险 5．获得良好口碑效应 6．促进企业良性发展 * * 客户忠诚和满意之间的关系既复杂，又微妙。 1．满意才可能忠诚 2．满意也可能不忠诚 3．不满意一般不忠诚 4．不满意也有可能忠诚 5．只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大 * * 重复购买率 购买时间和购买频率 购买支出份额 挑选时间 情感上的信任与支持 潜在客户推荐数量 对企业竞争对手的态度 对价格或质量的态度 * * 1．想法设法，努力实现客户的完全满意 2．通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益 3．采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本 4．增加客户对企业的信任感与情感交流 5．加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障 6．建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍 * * 3.3.1客户保持的含义与作用 3.3.2实现客户保持的主要方法 3.3.3客户保持策略的三个层次 3.3.4不同类型客户的保持策略 * * 客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。 争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户营利性的角度考虑是非常不经济的。因此，越来越多的企业转向保持老客户，把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分营利目标。 因此，客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。 * * 1．提高客户保持率 2．分析客户的转换成本 3．实施特殊的赞赏活动 4．加强与客户的情感联系 5．组织团体活动 6．开展知识学习活动 * * 1．第一层次：增加客户关系的财务利益 这一层次是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。 2．第二层次：优先增加社会利益 在这一层次既增加