第二章+旅游市场营销调研.ppt

2.4.5评价问卷的标准 三、是否满足编辑和数据处理的需要 一旦信息收集完毕，就要进行编辑。编辑是指检查问卷以确保按跳问形式进行，需要填写的问题已经填好。跳闸是提问题的顺序，表6－3显示了受访者对问题4a的回答是不是，对其进行的一个从4a直接跳到sa的跳问。 所有“开放式问题”经由逐字记录，通过从完成的问卷中进行后编码，确定所给的答案。 四、问卷是否服务于管理者们 简而言之，一份问卷必须具有以下功能：首先，它必须完成所有的调研目标，以满足经理的信息需要；其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答着的合作；第三，对访问员来讲，它必须易于管理，方便地记录下应答者的回答；同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并容易进行编码和数据输入；最后，问卷必须可转换为能回答经理起初问题的发现。 2.5营销调研实证分析：饭店客户意见的收集 饭店的顾客意见信息：顾客需求信息与顾客满意度信息两个大的方面。 旅游饭店顾客意见信息的收集渠道： 1、外部信息来源：顾客意见调查表、电话拜访调查、现场访问、小组座谈、神秘客人、深度访谈法、上门访问法、邮寄问卷调查法等 2、内部信息来源：员工意见收集；小组座谈；现场巡视法；经营数据分析会；专业资料参考； 2.5.1 外部信息来源 1、顾客意见调查表 顾客意见调查表是被旅游饭店广泛采用的一种获得信息的方式。其具体做法是将设计好具体问题的意见征求表格放置于客房内或其他营业场所易于被客人取到的地方，由客人自行填写并投入酒店设置的意见收集箱内或交至大堂副理处。 此种调查方式的好处在于 （1）信息的提供完全由顾客自愿进行,是对顾客打扰最少的一种调查方式。（2）信息收集的范围广泛，几乎所有的客人皆可容易地取到此表。（3）信息可以由顾客在没有任何饭店工作人员在场的情况下提供,客观性比较强。（4）放置于客房内的意见调查表往往列明了整个饭店主要的服务项目，获取的信息量比较大。 此种调查方式的缺陷在于 （1）顾客对此种方式太过司空见惯，习以为常，再加之某些饭店对于顾客意见的消极态度，使顾客提供意见的热情大大减小。（2）信息获取的深度不够。由于顾客大多只能在调查表上画几个勾或叉，往往很难进一步了解顾客的感受与想法。（3）对于部分信息尤其是涉及到服务过程（如态度）的信息，由于顾客往往没有直接给出具体的服务人员姓名或由于服务行为已成“过去时”，故而核实的难度比较大。（4）调查信息的准确性及收集的频率易受客人情绪的影响，如顾客倾向于在特别不满或特别满意时才填写意见调查表。 2.5.2 电话拜访调查 电话调查可以单独使用，也可以结合销售电话同时使用，或因为要了解或澄清一项特别的事情而使用。有些电话调查是根据设计好的问题而进行的，有些电话调查的自由度与随意性比较大，如饭店总经理或公关部经理打给老顾客的拜访电话。 ??电话拜访调查法的好处是：（1）如果时间情况允许而且顾客与饭店关系较好时，可以与顾客谈到比较深层次的问题，更详细地了解顾客的想法。（2）效率比较高，节省调查费用。 ??此种调查方法的缺陷是：（1）对客人的打扰比较大，有些顾客可能不耐烦回答调查者的问题。（2）调查的准确性受调查者的主观愿望与素质的影响大，对调查者的能力要求较高。（3）由于只能凭声音沟通，有时会误解对方的意思，或对对方的表述理解不深。 2.5.3 现场访问 又称为突击访问，其做法是抓住与顾客会面的短暂机会尽可能多地获取顾客的意见、看法。现场访问是饭店业获得顾客意见的一种最重要的调查方法，一名成熟的饭店管理者应善于抓住并创造机会展开对顾客的现场访问调查。事实上，可以利用的机会很多，例如： （1）针对特殊顾客的现场访问。例如： A．对VIP客人在迎来送往中的现场访问； B．对某营业时段内消费大户的现场访问（如餐厅经理对大单顾客的礼节性拜访）； C．对特殊敏感人群的现场访问（有些顾客对饭店服务质量的重视与热心程度可能不亚于饭店自身，而且信息来源比较广，具有代表性，如会议的组织者，旅游团导游等。对这类特殊敏感人群的现场访问是必要而且重要的。） D． 对在各营业场所偶然遇到的老朋友、熟客的现场访问。 2.5.3 现场访问 （2）针对不同地点的现场访问。有些地点是比较适合现场访问的。如： A．利用顾客在前台办理入住登记或结帐手续的时间询问几个简短的问题（同时对回答问题的顾客给予一定的纪念品或折扣上的优惠。） B． 总经理每日选择几间客房带上名片、鲜花对住客进行拜访； C．在饭店机场专车上对顾客的意见征询等。 （3）针对特殊时刻的现场访问。例如,顾客投诉对于旅游饭店来讲，是服务工作中的一个“特殊时刻”，饭店工作人员应充分重视这一顾客主动提供的进行“现场访问”的绝佳时机，抱着一种积极的心态，让顾客畅所欲言