第05章_网络营销的定价策略.ppt

《网络营销实用教程》 机械工业出版社 2010-03 * 《网络营销实用教程》教学课件第5章 网络营销的定价策略 本章引例 SONY公司免费课程的网上展示 (内容详见教材) 点评：在当前的网络时代，SONY这种免费网站推广模式可以理解为知识营销，这种推广方式谈不上创新，但却很有效。理论上说，这种免费课程推广策略可以被众多同类网站所采用，但是，要达到索尼网站“90％的人会将课程推荐给其他人”这种口碑传播的效果，没有足够的专业人力资源投入是无法实现的。。 学习目标 通过本章的学习，读者应该能够： ? 熟悉影响网络交易价格的主要因素 ? 了解导致网上价格差异的主要原因 ? 掌握网上订价的低价策略及其形式 ? 熟悉定制定价策略及其适用的情况 ? 了解按照使用次数进行定价的策略 ? 熟悉抢购定价策略和竞价拍卖策略 ? 掌握免费定价策略及其常用的形式 本章提纲 5.1网络营销定价概述 5.2常用网络营销定价策略 5.3网络营销中的免费策略 案例讨论题 本章小结 思考与实践 5.1网络营销定价概述 5.1.1网络交易价格的影响因素 网络交易价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。它的形成机理是非常复杂的，要受来自于企业内部以及企业外部多种不同因素的影响和制约。 一般来讲，如下三个方面是影响网络商品定价的主要因素。 1．成本因素 2．供求关系 3．竞争因素 5.1.2网络营销定价的特征分析 1．价格水平 2．价格弹性 3．标价成本 4．价格差异 5.1.3导致网上价格差异的原因 1．产品的不可比较性 2．购物的便利程度及购物经验。 3．商家的知名度。 4．品牌和公众对商家的信任度。 5．锁定顾客 6．价格歧视 5.1.4网络营销定价的主要步骤 在网络营销中，确定在线产品价格的程序一般包括以下几个步骤： （1）确定定价目标。 （2）分析与测定市场需求。 （3）计算或估计产品成本。 （4）分析竞争对手的价格策略。 （5）选择定价方法。 （6）确定最终价格。 （7）价格信息反馈。 5.2常用网络营销定价策略 根据影响价格的不同因素，网络营销定价策略可有多种类型。 本节介绍常用的几种,包括: 5.2.1低价渗透策略 5.2.2定制定价策略 5.2.3使用定价策略 5.2.4拍卖竞价策略 5.2.5组合定价策略 5.2.6其他定价策略 5.2.1低价渗透策略-1 1．低价渗透策略的含义 所谓低价渗透策略，就是以直接低价、价格折扣、赠送奖券或积分等形式，直接或者讲解地降低产品的价格，从而促进产品的销售。 这对于那些具有高度价格敏感度的商品和人群是非常具有吸引力的。 它实质上也是企业促销的一种重要手段。 5.2.1低价渗透策略-2 2．低价渗透策略的方式 （1）直接超低价特卖策略。 （2）折扣定价策略。 （3）促销定价策略。 （4）优惠卡低价策略。 5.2.1低价渗透策略-3 3．低价渗透策略的注意事项 首先，由于互联网是从免费共享资源发展而来的，因此用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。 其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴。对于不同的细分客户，可以分别提供不同的价格信息发布渠道。否则，可能会因低价策略的混乱，而导致营销渠道的混乱。 第三，网上发布价格时，要注意比较同类站点公布的价格，因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的，否则价格信息公布反而会起到反作用。 5.2.2定制定价策略 定制定价策略，是与按照个性化需要进行定制生产相对应的一种产品定价策略。 就是在企业实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。 目前，这种允许消费者定制定价的订货方式在我国也已经出现（如海尔网上商城中就专门有针对客户的个性化需求，进行的冰箱的个性化定制），但是都还是处于初步阶段。 5.2.3使用定价策略 1.按使用次数定价的背景 2.按使用次数定价的含义 3.按使用次数定价的注意事项 5.2.4拍卖竞价策略 网上拍卖是目前发展比较快的领域，它是由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内“价高者赢得商品”。 根据供需双方之间关系，网上拍卖的竞价方式有下面几种： (1) 竞价拍卖。 (2) 竞价拍买。 (3) 集体议价 。 5.2.5组合定价策略 在日常生活中，我们使用的许多产品都是相关商品，如照相机与胶卷，计算机与打印机，汽车与汽车收音机等。产品组合定价策略的特点，就是是在消费者所购买的相关商品的价格问题上做文章。 常用的产品组合定价策略有如下两种。 　 1.选择产品定价 2.俘虏产品定价 5.2