广告-市场营销学原理.ppt

七、 品牌 （2）利益 （3）价值 （4）文化 （5）个性 （6）使用者 七、 品牌 5、品牌设计决策 （1）暗示产品效用或质量 （2）容易发音、识别和记忆 （3）名称独特，柯达 （4）容易翻译 （5）符合所在地法律，容易注册 七、 品牌 3、品牌化决策 好处： A 使定货和售后追踪变得容易； B 为产品特色提供法律保护； C 吸引品牌忠诚顾客； D 扩大细分市场。 非品牌倾向。 七、 品牌 4、品牌归属决策： A 制造商品牌，成本高，风险大，但收益巨大； B 租用品牌，容易进入市场，成本较高，且容易丢掉市场； C 合作品牌，能扩大市场和品牌价值，节约成本，但要注意法律授权问题，品牌保护问题； 七、 品牌 D 中间商品牌，对制造商品牌的挑战。 6、家族品牌决策： A 家族品牌策略，成本低，有利于推出新产品，但风险大，相互影响； B 单个品牌策略，成本高，风险小； 七、 品牌 C 分类品牌策略； D 家族品牌+单个品牌。 7、品牌扩展决策： A 产品线扩展(line extensions)，在原品牌产品线内增加新品种； 七、 品牌 B 品牌扩展( brand extensions)，在原品牌内增加新的产品大类或产品线； C 多品牌策略（multibrand）：在原产品线内，发展新品牌； D 新品牌策略：推出新产品线，新品牌。 八、产品生命周期 产品生命周期：新产品从进入市场到退出市场的全过程。 需求/技术生命周期 层次：商品大类、品种、品牌。 （一）引入期 八、产品生命周期 1、特点： （1）分销促销费用高 （2）销售增长慢 （3）利润低甚至亏损 （4）产品只有基本型 （5）竞争者少 八、产品生命周期 2、营销策略 （1）快速撇脂，高价格高促销 （2）缓慢渗透，低价格低促销 （3）慢速撇脂，高价格低促销 （4）快速渗透，低价格高促销 八、产品生命周期 （二）成长期 1、特点 （1）销售快速增长 （2）价格持平或微降 （3）利润增加 （4）竞争者开始进入 八、产品生命周期 2、 营销策略 （1）改进产品质量，增加特色和款式 （2）扩大分销渠道，进入新的细分市场 （3）广告重点转移到说服购买 （4）适时降价，吸引新的购买者 八、产品生命周期 （三）成熟期 1、特点 （1） 销售增长减缓，销量最大 （2）单价最低，总利润最大 （3）时间最长 （4）市场饱和，竞争白热化 （5）多数企业退出市场 八、产品生命周期 2、 营销策略 （1）市场扩展：宽度（农村、国际） （2）产品改进：质量、特色、功能 风格、包装 （3）策略改进：降价、广告战役、改 进服务 八、产品生命周期 （四）衰退期 1、特点：销售下降，利润下降，生产能力与销售量矛盾很大。 2、营销策略 （1）维持策略(坚持\再定位) （2）收割策略 （3）放弃（关门、卖掉） 九、价格策略 一、定价影响因素 1 、市场营销目标：当前利润最大化；市场份额领先；投资回收；产品质量领先；生存。