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麦考林的运营模式分析麦考林公司成立于 1996 麦考林的运营模式分析 麦考林公司成立于 1996 年 ， 由美国麦考林股 份有限公司和上海国际服务贸易总公 司 投 资 兴 办 。 麦考林从目录邮购起步，2008 年， 红杉资本中国基 金正式宣布控股邮购巨头麦考林 ，通过收购其大部 分股份成为麦考林的绝对控股方。 麦考林目前有员 工 3000 多 人 ，建立了时尚服装 、时 尚 配 饰 、家 居 用 品、健康美容、宠物用品等多条产品线 ，目 标 人 群 主 要是 20-35 岁的白领女性。 麦考林拥有强大的供应 商 资 源 和 物 流 体 系 ，服务数百万的用户 ，有 自 己 独 立的电子商务门户网站——麦网，在国内 B2C 电子 商务网站中名列前茅 。 此后，又开设了数百家家零 售店铺。 随着邮购、电子商务、电话销售 、店 铺 销 售 等多个分销渠道的不断完善和发展 ，麦 考 林 逐 渐 成 为多渠道零售行业中具有领导者地位的企业 。 一、定位白领引领时尚 麦考林网络营销的目标客户定 位 在 20~35 岁 的 年 轻 白 领 阶 层 ，现实客户中大部分为女性 ，小 部 分为男性。 这一群体收入水平中上等，追求时尚、渴 望 个 性 ，平 时 工 作 繁 忙 ，喜爱通过网络购买自己所 要的产品，进而节约时间成本。 在所经营的产品中， 时尚类的女性服饰和箱包占有较大份 额 ，这 也 成 为 公司的主营业务。 通过专业的市场调研来把握时尚 潮流，麦考林能及时把当季最流行的产品介绍给自 己的忠实客户 ，而所有的产品却以大众化消费来定 位，售价基本控制在 300 元以内。 由于含有较高的 性价比，麦考林的产品正吸引着越来越多的时尚消 费人士。 麦考林的产品之所以能够得到 众 多 目 标 消 费 者 的 青 睐 ，除了价格适中以外 ，更多的还在于产品 的设计新颖 ，款式前卫。 “快速时尚”是 源 自 欧 洲 的 概念，意味平民消费得起的时尚。 快速时尚的出现， 满足了人们以低价享受时尚的需求。 快速时尚品牌 都不是潮流的创造者 ，而是快速的 反 应 者 。 它 们 都 不热衷创造潮流 ，而是对已经存在的时尚潮流进行 快速反应。 麦网的产品理念也是如 此 ，通 过 提 供 优 质的、最新时尚产品 ，给客户创造价值 。 实 际 上 ，捕 捉刚刚出现的流行趋势 ，准确识别并迅速推出相应 的服装款式，绝非易事。 目前国内的服装品牌，一件 服装由设计到出售所需的时间 ，通 常 需 要 6 个 月 左 右。 这意味着，要做到快速时尚，提前半年所作的产 品设计，必须不断进行即时调整 。 而麦考林仅需要 30 多天。 为了引领时尚，麦考林派买手到世界各地 参加秀场，记录年轻时尚领袖们的 穿 着 打 扮 。 也 会 从街头文化 、艺术展览、媒体活动、重大事件中寻找 灵感，不断分析与整合 ，从各种因素中 ，提 炼 出 有 价 值的资讯，并通过不断验证，设计最终产品。 引领时 尚还得益于麦考林专业的采购人员。 在每次采购工 作之前，采购人员首先对大量的市场信息做出分析 和总结， 以此为参考预估近期流行 的 时 尚 热 点 ，然 后再去市场上寻找符合相关要求的 产 品 。 以 “时 尚 服饰”的采购为例 ，在每年的换季时节 ，采 购 人 员 首 先对一些权威的时尚类杂志诸如 “瑞 丽 ”、“都 市 丽 人 ”等 进 行 反 析 ，根据杂志倡导的服装款式 、搭 配 ， 并结合市场的实际情况 ， 找出下一季最有 可 能 流 行 、最容易被接受的时尚风格 ，然后前往各家服装 生 产 厂 （以外贸服装厂为主 ）寻找符合这一风格的 服装。 如果无法找到符合要求的成 品 ，就 会 向 厂 商 下订单要求进行生产 ，从而完成整 个 采 购 工 作 。 麦 考林的产品就是通过这一套科学 、 专 业 的 采 购 流 程，不断地推陈出新 ，从而把握了流行 时 尚 的 脉 搏 。 此外, 营销部门还以客户数据库里的消费信息为基 础，利用专业模型计算分析后确定客户需求及为此 而进行产品设计 。 在每批大货上市之前一个月 ， 麦考林会先向目标客户寄送 2 万 本 目 录 以 检 测 市 案 例 分 析场反馈。 目录发出的第 10 天左右，数据分析部门就会根据模型计算出每种货品的备货 案 例 分 析 场反馈。 目录发出的第 10 天左右，数据分析部门就 会根据模型计算出每种货品的备货量 。 正式销售过 程中，数据分析部门会一直对销售和库存数据做分 析并反馈给设计部 ，后者则会以此总结 ，或 补 单 ，或 延伸设计出新货品。 为了保证产品质量 、 控制成本, 麦考林专门寻 找外贸企业做 OEM, 并派质检人员全程“跟单”。 如