第13章+旅游市场营销-分销渠道.ppt

“特许经营是指接受特许经营者在让渡特许经营权者所设计的市场营销模式下从事采购、出售及分销商品和服务的一种经营形式。让渡特许经营权者允许接受特许经营者使用它的商标、名称和广告。” 特许经营是近年来发展起来的一种零售模式。  特许经营如此受欢迎的原因在于它是建立新企业的一种很安全的方式。建立新公司的几种不同方法的成功率据估计如下： ■ 建立新店： 20％生存机会 ■ 收购已有企业： 70％生存机会 ■ 特许经营： 90％生存机会 特许经营一直是盛行于饭店和餐馆中的一种分销方式。 为了获得特许经营权带来的使用品牌、经营方法和其他利益的权力,受让企业必须向特许经营组织支付启动费、特许权使用费和营销费用。在饭店业特许经营中，使用中央预订系统也要收费。 对于受让特许经营者来说，特许经营有以下优点： ■ 品牌认知度高。 ■ 经营失败可能性小。 ■ 全国范围的广告活动，制作好的广告和营销计划。 ■ 业务增长率高。 ■ 在选址上可以得到帮助。 ■ 建筑风格规划。 ■ 运营系统，软件以及对运营系统的人力支持。 ■ 与供应商签订的合同是全国性的。 ■ 有利于产品发展。 ■ 咨询便利。 ■ 融资便利。 特许经营的缺点有： ■ 需支付启动费和特许权使用费。 ■ 它限制你所经营的产品和所使用的收据。 ■ 它要求你必须保证一定的营业时间，而且必须提供确定的产品。 ■ 让渡经营权者的经营状况会影响到整个连锁店的声誉。 ■ 让渡所有权者的经营状况会影响受让企业的盈利能力。 ■ 一些受让企业并不能像其它企业那样，从全国范围的广告中获益——有时广告常常是冲突的源泉。 对于让渡特许经营权的企业来说，特许经营有以下优点： ■ 从总销售额中提取一定比例。 ■ 扩大品牌知名度。 ■ 在全国广告活动中获得支持。 ■ 在与供应商签订全国性的合同时，拥有谈判力量。 对于让渡特许经营权的企业来说，特许经营的缺点如下： ■ 企业在选择其它扩大分销渠道的方式时，会受到限制。 ■ 必须监督特许经营受让者，以保证产品的一致性。 ■ 要求特许经营受让者改变经营方式的能力有限。 ■ 特许经营受让者总是要求和需要参与到决策制定过程中来。 传统特许经营的一个变形是二级特许经营。在这种特许经营形式下,特许经营让渡者将分销特许经营权的权力出售给第三方。然后由第三方出售特许经营权。 3.联盟 合同协议的另一种形式是联盟。所有联盟的缔结都是为了使合作双方能从对方获益。 我们提到了友好集团与喜来登饭店之间结成的联盟。 因为印度对外资企业的管制很严格，所以，如果喜来登集团要想单枪匹马进入印度市场会很困难，甚至是不可能的。而友好集团却为它提供了一个合作伙伴。另外，在印度享有良好的声誉，知道应该如何在那里做生意。喜来登为友好集团提供了一个为国际旅行者所熟知的品牌。 喜来登还为友好集团提供培训和管理支持系统。双方都从联盟中受益匪浅。 餐馆通过与饭店联号结成联盟来扩充它们的营业网点。联盟使餐馆获得了优越的营业位置和接近饭店客人的机会。饭店得到了餐馆品牌带来的价值。 由两个或更多的非竞争性企业结成的联盟是扩大市场的一种流行和有效的方式。例如，一些餐馆正与便民店和饭店结成联盟来分销它们的产品。 各国航空公司之间正结成联盟，这样，他们就可以争取到其他国家的旅客，并且为他们的乘客开辟了新的目的地。 本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目 本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目 * 旅游管理精品教材译丛 东北财经大学出版社 “十一五”国家重点图书出版规划项目 第13章 分销渠道 13.1 分销系统的本质和重要性 13.2 分销渠道的本质 13.3 营销中介机构 13.4 渠道行为与组织 13.5 选择渠道成员 13.6 渠道成员和供应商的责任 13.7 企业位置 如果我们把饭店的建筑物视为饭店企业的心脏，那么，分销系统可以被看作它的循环系统。 分销系统为顾客提供稳定的物流。管理完善的分销系统可能是形成市场份额领头企业与勉强维持生计的企业之间差别的根源。许多接待业都充分利用所拥有