公开招标应作为主要采购方式.pptVIP

结婚后，丈夫逛街的热情为什么逐渐下降？ 你喜欢售货员喋喋不休还是默默跟随？ 购物时，你喜欢的背景音乐班得瑞or We are the champions？ 喜欢独自逛街还是与朋友结伴？ 在家里，买大件是妈妈说了算还是爸爸？ ------ 第四章 市场购买者行为分析 本章主要内容： 消费者市场特征、影响因素及决策过程 组织市场购买行为---产业、中间商、政府 4.1消费者购买行为 4.1.1消费者市场的含义与特征 1）含义 消费者市场是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭所构成的市场。 2）消费者市场的特征 4.1.2消费者购买行为模式 研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式。 4.1.3影响消费者购买的主要因素 1）文化因素 （1）文化 文化是人们所共有的由后天获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 （2）亚文化 每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，并由此形成的文化。 2）社会因素 （1）参照群体 参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。 （2）社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的。每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层的划分是由多变量决定 同阶层的人行为更为相近 人们以所处的社会阶层来判断自己的社会地位 人一生中所处的社会阶层会发生变化 社会阶层对消费行为的影响 消费水平、结构和消费方式上不同 较高阶层对较低阶层的示范作用 （3）家庭 注意： 夫妻分工 孩子的重要性 （4）角色和地位 思考： 你现在的角色有哪些？ 未来还可能有什么角色？ 3）个人因素 （1）年龄 （2）职业及收入 （3）生活方式 （4）个性 胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 4）心理因素 （1）知觉 人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的各种属性的整体反映。 护肤品我们如何感觉？ 选择性注意：需要、加工能力 选择性曲解：信息加工，符合自己的意向 选择性保留：一贯性 感觉、知觉小测验 错觉 音乐一 音乐二 （2）动机 动机-未被满足的需要 马斯洛需求层次理论 （3）学习 动机的影响因素 诱因与需要结合： 弱变强：珍珠翡翠白玉汤 中变强：最低折扣出售的名牌服装 强变弱：眼睛大，肚子小 （4）信念和态度 信念：消费者对某些事物所持有的认识。 态度：对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 信念和态度具有一致性和相对稳定性的特点，比其他因素的影响更深。 4.1.4消费者购买决策过程 1）购买行为类型 （1）决策过程的复杂性 （2）不同态度 2）主要步骤---小丸子 案例分析 一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前喝它的人也多是老百姓。 但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。 豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean milk(豆奶，即豆浆)的概念。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品—一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到20世纪70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。 可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗?难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”