当前形势下营销创新程绍珊09[1].8.29 (2).ppt

* 迪智成咨询 * 向职业营销经理转化 由执行者到规划者的转化 由业务能手到有效管理者的转变 成为有影响力的领导者 * 迪智成咨询 营销队伍的有效激励 薪酬模式和结构的动态设计 薪酬水平确定 与业绩挂钩、有外部竞争力和企业盈利水平 设计合理的激励机制 实现团队与个人的平衡 实现公平与效率的的平衡 综合激励手段的运用 （深造、培训、表彰、晋升、奖品等等） * 迪智成咨询 * 营销管理骨干的培养 选拔优秀人才，培养“种子选手” “复制式”培养 不断承当更大的责任，“机会牵引人才成长” 将队伍管理作为各级干部的考评、激励的内容 互动与研讨 欢迎大家参与 * 迪智成咨询 * * * * * * * * * * * * * * * 迪智成咨询 * 强势中小企业的战略选择 基于某一核心技术和工艺 基于老字号品牌或特色产品 基于局部强势区域，有根据地市场支撑 基于忠诚客户群，细水长流 基于关键和稀缺的资源 基于高强经营能力的团队与人才 区域市场的科学规划 竞争格局 市场质地（容量与发展潜力） 竞争性市场 开发性市场 利基性市场 发展性市场 优势 弱势 小 大 * 竞争策略的选择 利基性市场 精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基 竞争性市场 差异定位，切割市场 积极渗透，有效牵制 * 竞争策略的选择 发展性市场 培育基础，滚动发展 提升品牌，巩固份额 开发性市场 见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场 * 确立新的营销导向 提升品牌价值、实现产品升级 构筑区域优势、精准市场运作 促进厂商协同、提高渠道效能 降低传播重心、贴近沟通互动 优化管理体系、打造强势队伍 * * 迪智成咨询 * 实现品牌的创新 逐步升级，与时俱进 由硬定位到软定位，由理性到感性 古意时风，东韵西情 贴近新消费者和新需求，实现品牌新生 Apple的iphone，娱乐化与时尚化 引导和开辟新需求和市场，实现品牌延伸 防止过度和无关的延伸，否则伤及品牌 * 迪智成咨询 * 产品的内涵与类型 有形产品(有形属性)： 有特殊规格和特定模式的物理实体或服务过程 附加产品(延伸属性)： 购买有形产品时所获得的各种服务和利益 核心产品(核心属性)： 真正购买的是产品所带来的满足、效用和利益 * 产品的创新方向 产品概念层面的创新： 改变效用：墙布、改变人群：托老所、改变时间：午休客房 改变地点：移动上网、改变场合：商务也休闲、改变规则：高尔夫球卡 产品形式层面的创新 外观创新：卡通手机、包装创新：中药的西医化、附件创新：豆浆机的五豆 产品延伸层面的创新 关系创新：沃德卡客户俱乐部、交付创新：网上超市、服务创新：无忧服务 * 产品创新的路径 一、基于竞争的创新 跟进型的创新 1、领域空间大，快速跟进分享 2、贴近跟随，但局部超越 3、阻击型跟进，破坏对手利基 区隔型的创新 1、细分类别区隔（发酵型酸奶) 2、满足独特需求 * 产品创新的路径（续） 二、跨越竞争的创新（水平创新） 改变竞争规则与模式 澳洲葡萄酒登陆美国 佰佳通高尔夫 创造全新的品类 王老吉凉茶、保健酒和豆浆机 * 高形象产品 高利润产品 高份额产品 防火墙产品 产品组合策略创新 * 产品分类 特点 功能 型号 占位产品 价格低、赠品少 功能单一 拉低价格感觉，制造价格新闻 EF197、EF183B、EF105、 竞争产品 价位有竞争力 设计多样性 功能有盖帽性 在各个价位打击竞品 EF197、SY191B SY191C、SF194 走量产品 价位上大众化 产品多相似点 功能多盖帽点 赠品上平民化 利润不高，但属主要 上量机型 SY108、183B、1913、191B、191C、 SF194、183H、2012、204 利润产品 价格上稍高点 功能上先进点 赠品上有亮点 利润上多赚点 重点主推机型 SY1812、183B、188、 1913 、191C、2012、208 SF183H、205D、205C、2012 SH204、201、 DY201 、181 形象产品 价格最高、功能最全赠品最多 提升系列产品形象 SF218、SF202、SF207/187 案例：某公司产品组合策略 价格策略及组合创新 合理的定价模式 客户价值导向、利润导向、成本导向、竞争导向 要有价格带的概念 价格层级与梯度设计，保护各环节利润 规范价格竞争策略 持续的降价有害品牌形象 坚决维护价格秩序，打击滥价行为 * 迪智成咨询 * 渠道策略创新 渠道效率与服务职能的提升 渠道细分与互补，构建立体渠道 合理的结构与分工，实现厂商价值一体化 新型渠道的开发与运作 渠道资源的整合与掌控 整合营销传播的创新 把握品牌建设和产品卖点宣传的节奏 知名度+知晓度+满意度+美誉度=忠诚度 理性、感性+理性、感性、感性+理性 贴近潮流，形式娱乐化 公益与情感的