营销学课件L11.新产品开发与产品生命周期策略.ppt

L11.新产品开发与产品生命周期策略 产品的五个层次 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 产品的五个层次 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 产品分类 耐用性和有形性 非耐用品：有形产品，消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒、牙膏等，营销战略：强大的广告和众多销售网点及低利润。 耐用品 ：有形产品，使用时间长，价格和利润均较高。如汽车，电冰箱，营销战略： 扩大人员推销，提供良好的售后服务。 服务 ：服务是无形的、不可分、可变的和易消失的。一般要求更高的质量控制、供应商信誉和适用性。 如理发、法律和其他咨询服务等。 消费品分类 方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 产品分类 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，一般有相当多的购买者愿意为此付出特别的购买努力。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等 工业品分类 原材料和部件：原材料以及半制成品和部件，价格及运输可靠性等是关键要素。 资本品：能够推进产成品开发和管理的长期性商品，如设施和设备，一般需要人员推销。 供应品和商务服务：指能够推动产成品开发和管理的短期性物品和服务，包括保养和维修服务及商务咨询等。 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 PG公司的产品组合 产品线决策 产品线定义 产品线分析 产品线长度 产品线现代化 产品线特色化 产品线削减 产品线的定义 产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。 一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。 例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。 产品线分析 产品线的销售量和利润 产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。 产品线的市场地位和前景 产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。 产品线长度 产品线扩展决策(line stretching) 向下扩展 公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。 采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。 产品线长度 向上扩展 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。 双向扩展 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。 产品线填补(line filling) 在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。 采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。 产品线现代化 在某些情况下，产品线长度是适当的，但是