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Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 马斯洛的需要层次论 1、生理需要 3、社会需要 2、安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 精神分析论 精神分析论的创立者为弗洛伊德，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，这个无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体系基础之上，即本我、自我和超我。 Ch05 消费者市场和购买行为分析 * （1）本我 ：人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。 　　它包含着一些生物性或本能性的冲动（最原始的动机或里比多，如求食冲动、破坏性冲动等）。　　 　　本我受“快乐原则”支配。由本我支配的行为不但不受社会规范道德标准的约束，甚至都是潜意识的 。 Ch05 消费者市场和购买行为分析 * （2）自我 ：个体在与环境的接触中由本我发展而来的 。在本我阶段因为个体的原始性冲动需要获得满足，就必须与周围的现实世界相接触，从而形成自我适应现实环境作用。它是人格的主要部分。 　　自我部分受“现实原则”所支配。其功能表现在： 　一是获得基本需要的满足以维持个体的生存； 　二是调节本我的原始需要以符合现实环境的条件； 　三是管制不为超我所接受的冲动； 　四是调节并解决本我与超我之间的冲突。 Ch05 消费者市场和购买行为分析 * （3）超我 ：人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。 　　本我寻求快乐、自我考虑到现实的限制、超我则明查是非善恶。超我是本我与自我的监督者。它的作用如下; 一、管制社会所不接受的原始冲动； 　二、诱导自我使其能以合于社会规范的目标代替较低的现实目标；如：个人利益----国家利益 　三、使个人向理想努力达到完美的人格 Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 双因素理论 弗雷德里克、赫茨伯格（F·Herzberg）于1959年创立了这个理论，其要点是把动机与工作满足联系起来。提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。 赫茨伯格双因素理论也可用于分析消费者行为。企业用于吸引消费者购买商品的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类，保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。 Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留 Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 知觉的特性 知觉的选择性 人总是有选择地以少数事物作为知觉的对象，对它们知觉得格外清晰，而对其他的事物则知觉得比较模糊，这些模糊的事物就成了背景。这种现象称为知觉的选择性。 知觉选择的过程就是区分对象和背景的过程。 Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 知觉的理解性 　人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主体的知识经验，对感知的刺激物进行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来。知觉的这种特性叫知觉的理解性。 知觉的整体性 　知觉的对象是由刺激性的部分特征或属性组成的，但人们不把它感知为个别的、孤立的部分，而总是把它知觉为一个统一的刺激情境，甚至当刺激物的个别属性或个别部分直接作用于人的时候，也会产生这一刺激物的整体印象。如：购物对商店的印象。 Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 知觉的恒常性 　当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。在视知觉中，知觉的恒常性表现得特别明显。如：无论强光或显暗中我们认为煤是黑色，雪是白色等。 Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 错觉 ：对外界事物的不正确的知觉 （1）图形错觉 ①垂直水平错觉： ②缪勒-莱依尔错觉： ③线条的影响： ④对比错觉：盐水、白水 ⑤对形体上下部的错觉：3、8 ⑥由空虚和充实引起的错觉： ＜ ＞ ＞ ＜ Ch05 消费者市场和购买行为分析 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 柱子是圆的还是方的？ Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 有几个黑点 ????????? Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 是静的还是动的???????? Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 看着黑点身体前后移动 ，头不要动 Ch05 消费者市场和购买行为分析 *