第5章营销及渠道管理.pptVIP

映后活动最后一搏 4月22日，“青年导演计划启动仪式”上徐静蕾携主演亮相 4月26日，《杜拉拉升职记》票房过亿庆功宴，徐静蕾制作炸酱面答谢团队 目的：再度引起观众对影片的关注，从而争抢五一小长假的票房市场 关于病毒营销 “病毒营销”：通过用户的口碑宣传网络让信息像病毒一样快速传播和扩散，严格来讲是人为制造和推动的口碑传播。 病毒营销的精髓：适度的神秘感；勾起公众的好奇心、猎奇心；击中他们的关注点、兴趣点——让大家都来谈论、探索、参与和影片有关的事物。 病毒营销的几种常规手法 1.病毒网站 2.预告片玩花样 3、微博互动 如《鬼影实录》拍完之后安排了一些小规模放映，让看过片的人纷纷在Facebook、Twitter上表达自己的感受。很多人写下“这是我这辈子看过的最恐怖的电影”、“你再也找不出更吓人的东西了”……形成恐怖气氛，吸引更多人观看。这种方式也是国内电影进行病毒营销时最常用的。 4、虚构新闻 5、与现实互动 从《盗梦空间》看好莱坞的病毒营销 第一阶段：撒网布线，挑逗好奇心 不断投放线索，让你对影片有所了解，但又冒出更多问号，以此挑逗影迷们的好奇心，让他们口口相传，持续关注本片。 《盗梦空间》官方网站开通之初，首页 一款特别的T恤 ：正面印制的图案是一个奇怪的机器（核心道具 “梦境机” ），背面则是一个QR二维码 （暗含病毒网站“PASIVDevice.org”，此网站相当于一本“梦境机”的使用说明书 ） 一个精致的小锡盒：盒子上的QR二维码（另一个病毒网站 “Mind Crime”）、一个陀螺（重要道具）和一个U盘 （影片的预告片 ） 渠道的宽度设计 （1）密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要。 （2）选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。 （3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。 渠道宽度影响因素 1、市场因素 2、购买行为 3、产品因素 4、企业自身 窄渠道与宽渠道 窄渠道中的竞争优劣 渠道利润集中 管理简化 渠道之间竞争压力小 分销不广泛 宽渠道中的竞争优劣 广泛的产品分销 渠道之间竞争大 渠道冲突加大 价格冲突发生 渠道的广度设计 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。  渠道整合 1、渠道扁平化 2、渠道品牌化 3、渠道集成化 4、渠道伙伴化 5、渠道下沉化 小结 概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。 企业可根据自身相关情况来选择金字塔结构还是扁平化结构，总之企业要将其产品以最快速度到达消费者的手中，以实现扩大再生产的目的。? 案例：雅芳公司分销渠道设计与管理 中国化妆品的市场状况 　 2003年12月10日，盖保罗和丽斯达公司的董事长李志达终于在北京签订最后协议：小护士品牌、除了李志达之外的所有管理团队、遍布全国的28万个销售网点以及位于湖北省宜昌的生产基地，甚至小护士的财务报表，在2004年上半年间都将纳入欧莱雅的管理体系。欧莱雅全面收购小护士的战略行为震动了整个中国化妆品业界，业内分析人士认为，继小护士之后，中国化妆品业界将彻底进入整合时代，而下一个被收购的对象会是谁呢？中国本土化妆品品牌是否会像多米诺骨牌一样倒下？ 　　雅芳是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约如今雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过340万名营业代表向140个国家和地区的女性提供两万多种产品。2002年，雅芳的年销售总收入达到了60亿美元，利润升幅达到近十年来的最高水平——14%。2002年3月，雅芳被《财富》杂志（FORTUNE）评为“最受尊敬的日化品公司”第四名；2001年8月，在美国极具权威的《商业周刊》的全球“