澹市营销案例沉淀东莞_锦绣半山(NX).pptVIP

本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 淡市营销成功案例——锦绣半山 世联研究案例 * [关键字]： 策略性降价：降价时机、降价幅度、降价范围、降价理由、降价节奏 降价配合、团队意识、危机意识、保持敏感度 [案例简介]： 该项目属于中途接手项目，总体分为三个阶段 第一阶段：开盘热销期，07年10月18日进场，11月3日紧急开盘，抢在竞争对手之前开盘，入市时机选择适当，开盘当日推出192套，累计销售40%，开盘当月销售情况较好达到60%。 第二阶段：销售停滞期，12月份后受到市场影响，销售进入冷淡期，每月仅成交9套左右， 第三阶段：降价后持续热销期，08年4月11日以二期形式入市，通过对最差单位进行71折促销、利用新售楼处、样板房开放节点全面推广，引起市场关注，当月推出2个单元特价单位120套，累计销售89套，5月1日再次推出100套特价单位，累计销售45套。 [案例适用范围]： 9.27新政后开盘项目， 区域市场：属于东莞镇区，整体房地产发展水平不高 发展商：本地发展商，对地产营销缺乏经验、执行力弱、土地成本低 专业水平：建筑规划、户型设计，售楼处、样板房、看楼通道、以及园林展示与市场同类楼盘相比均相差甚远 * 项目基本情况介绍 发展商 黄河集团房地产开发有限公司 代理商 世联地产 物业公司 黄河物业 位置 东莞市虎门镇虎门大道与连升北路交汇处 建筑类型 小高层 占地面积 51060平方米 建筑形式 一期5栋17层 总建筑面积 一期建面58204平方米 容积率 1.36 绿化率 35.90% 总户数 592户 停车位 300 主力户型 两房（84~95平米）、三房（95~128平米） * 项目4.5号楼正对太平医院、服装厂处于项目4.5号楼与1.2.3号楼之间 项目四至 N 西面——飞龙山庄 南面——太平医院 东面——服装厂 北面——大绅会所 * 以84~120平米两房、三房为主，户型方正实用，但无产品附加值 户型 面积（平米） 数量（套） 比例 1房 41.1——41.2 64 10.81% 2房2厅 83.53——95.25 256 43.24% 3房2厅 94.86——152.44 272 37.84% 合计 　 592 100.00% 户型配比 * 配套分析 虎门人民医院 能源华庄 飞龙山庄 虎门公园 黄河时装城 太平东方国际服装商贸城 虎门富民商业大厦 裕隆商品批发商场 黄河大酒店 百老汇时装商场 大同酒店 本项目 虎门三中 虎门中学 豪门大饭店 汇源海逸酒店 虎门电信大厦 虎门公安 柏景豪庭 龙泉都市华庭 公务员小区 虎门大道 连升路 海港城 龙泉酒店 虎门一号 传统豪宅片 区内 黄金洲幼儿园 商业：四大商业城—黄河、大莹、富民、龙泉环绕周围。 生活：华润万家、国美电器、肯德基、真功夫。 休闲：虎门公园、虎门广场、虎门步行 教育：虎门中学、虎门三中、金洲小学、黄金洲幼儿园。 其他：中国银行、商业银行、豪门大酒店、汇源海逸酒店等 位于成熟社区中心，周边生活氛围良好、配套齐全 * 展示现状 项目现场展示较差，无特殊景观资源 销售中心档次不高，无品质感，与项目整体形象不匹配，且设于山顶、过于狭小，不利于接待客户 样板房整体形象较差，光线较暗，生活气息不浓，无法体现出高端洋房形象，无法起到引导客户、展示项目价值点的作用 工厂宿舍直接切入到小区内部，客户感觉安全性不高 项目大门处入口狭窄，车辆堆放更拥挤不看，两旁为破旧矮低楼，影响项目形象 * 入市背景 项目销售主要分为三个阶段，开盘热销期，销售停滞期，降价后持续热销期，入市背景重点围绕第三阶段分析 08年2月底，万科、光大品牌发展商大幅降价带动本地部分发展商跟进，市场成交量显著增加。 2月29日万科运河东一号四期，针对银行客户实行团购在原价基础上打七折，原价为7850元/平米，实收均价仅为5500元/平米左右，推出94套，当天销售近80套，销售率超过85％ 3月8日，光大景湖名郡一期开盘，以特价房及团购形式，推出393套单位，在原价基础上打7折促销，总体均价5590元/平米，最低定价每平方米4200元，当天成交量高达300多套 2月28日，寮步丰泰城率先降价（原价7200元/平米，现价约4800元/平米），打出4300元/平米起的价格，周四当天成交成交20多套，周四至周日共成交100多套，3月9日开盘后累计成交近200套 * 宏观市场——市场进入调整期，预计持续6个月以上，客户观望情绪严重，且08年虎门市场供应量充足，竞争激烈 政策调控近期仍将持续，市场进入调整期，预计持续6个月以上 市场成交量不断萎缩，持续的政策调控，以及竞争对手不断降价促销，导致客户观望情绪严重 未来市场供应量充足，滨江花园、东海山庄、虎门地标、虎门1号等