淘宝双十一营销分析年度论文.docVIP

学 年 论 文 论文题目： 淘宝网“双十一”购物狂欢节营销分析 院 （部）： 设计艺术学院 专 业： 广告学 班级： 0901班 姓名： 李静 学号： 200912130124 指导教师姓名： 熊国玲 日期：2012年11月18日 淘宝网“双十一”购物狂欢节营销分析 李静 （湖南工程学院 设计艺术学院，湖南 湘潭 411101） 摘 要：2009年前，11月11日还只是人们口中调侃的“光棍节”，但如今它已不仅仅只是光棍节，还成为了人们口中津津乐道的购物狂欢节。在淘宝网的大力推广下“双十一”已经演变成了一个消费者们一年一度的购物狂欢节，也成为了国内各界电商、网商的“掘金节”。 关键词：淘宝网；天猫；“双十一”；购物狂欢节；营销 “双十一”购物狂欢节，是由淘宝网自2009年发起的活动。2009年11月11日，淘宝网当天的销售额达到一亿元；2010年，淘宝以及淘宝商城销售额大幅增至 9.36亿元；2011年，淘宝以及天猫促销业绩飙升至52亿元，其中淘宝商城达成33 .6亿元。今年的“双十一”火爆场面更甚去年，纪录被再次刷新为天猫132亿、淘宝59亿，合计191亿，是去年“双十一”的 三倍之多。来自阿里巴巴的数据显示，2012年11月11日凌晨仅过10分钟淘宝天猫交易额就达到2.5亿，37分钟10亿，2小时17分钟33.7亿超过去年“双十一”全天交易额。 一 淘宝网“双十一”背景简介 为何淘宝能够创下如此奇迹般的业绩，首先需要先对淘宝网“双十一”购物狂欢节的背景进行分析。 （一）电子商务发展背景 当今世界处于信息经济时代，互联网加速了全球信息化的进程，且对人类的生产、生活方式产生了深远的影响。电子商务是21世纪主要的经贸方式之一，在全球各地、各行业快速发展，为经济增长方式带来了巨大变革。 EQ \o\ac(○,1) （二）淘宝网简介 淘宝网，亚太地区最大网络零售商圈，致力于创造出全球网络零售商圈第一把手，是阿里巴巴于2003年5月10日投资创办的。淘宝网如今业务圈跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大板块。 EQ \o\ac(○,2) （三）天猫简介 2010年11月1日，淘宝商城独立域名正式上线，是一个综合性购物网站。这不仅仅标志着淘宝商城从品牌直营店走向独立，而且标志着淘宝正式踏入B2C行业。淘宝商城要在B2C行业中站住脚，需要一个令人印象深刻的活动来推广宣传，因此“双十一”活动诞生。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”，淘宝网全新打造的B2C，整合了数千家品牌商、生产商，为商家和消费者提供一站式的解决方案。 （四）光棍节的由来 光棍节是一个青年人间的娱乐性节日，欢庆仍为单身一族的自己。光棍节产于校园，通过网络等媒介广为传播，逐渐演生出一种光棍节文化。 　 二 “双十一”活动营销分析 （一）淘宝网选择光棍节当日进行天猫促销的缘由分析 1.大部分公司企业都会选择在每个月的10号进行工资结算，在11日发起促销活动，消费者手中拥有较多可自由支配的资金，从而提高了消费者的购物积极性和购买数量。 2.每年11、12月为大多数卖家进行尾货处理，回笼资金，进行会计核算以及整合规划第二年公司企业销售运作，因此对于达到或增加整体本年营业额以及利益的实现，11月的销售是一个较为重要的销售时段。 3.随着电商这一行业的不断壮大扩展，作为一直一家独大的淘宝网也渐渐感受到来自诸如京东、腾讯等各个逐步发展起来的电商平台，因此淘宝网需要通过塑造相对固定并能与其品牌相适应的促销活动，而通过近几年对于光棍节购物促销节的运作，让淘宝网也加大了对淘宝商城“双十一”购物节的重视。 4.电商与线下实体商户之间与日俱增的竞争，致使电商企业需要通过各种更为直接的降价或给与顾客实际利益的促销活动及营销方案，获取更多的客户群体以及更为庞大的营业额。因此对于2011年进行史上最为疯狂的“双十一”5折购物是稳定淘宝商城客户源以及增加品牌效应的不二选择。 （二）淘宝所针对的目标消费者分析 天猫所针对的购物群体概括起来有以下五种，包括数量庞大的网民群体、追捧新兴购物方式的年轻群体、追求更多便利与实惠的居家群体、忙于工作，没有时间逛街的办公一族以及崇尚个性，更佳生活方式的小资、白领人士。 （三）淘宝网所使用的宣传媒介分析 1.网络营销： 淘宝网站内： 淘宝网及天猫本身都在主页上以及各分页上用很大的篇幅，消息，弹窗等形式为此次营销做宣传，并且推出各种互动式小游戏。 淘宝网站外： 百