MBA教学讲义营销管理创建品牌资产.pptVIP

9-* 管理品牌资产 品牌强化 品牌激活 品牌危机 9-* 品牌强化 营销视野： 中国品牌建立的基本缺陷 9-* 品牌激活 营销造中国： 激活中国老字号 中国老字号 西方品牌 内敛、中庸 外向、张扬 共性、综合 差异、个性 和气、沉稳 竞争、创新 重内在气质 重传播沟通 和谐均衡 崇尚高贵、贵族血统 9-* 衡量品牌资产 品牌审计 品牌追踪 品牌估价 MARKETING MANAGEMENT IN CHINA 营销管理 创建品牌资产 9-* 本章问题 什么是品牌？如何进行品牌化？ 什么是品牌资产？它是如何被建立、衡量和管理的？ 制定品牌战略时的关键决策有哪些? 9-* 本章内容 什么是品牌资产？ 创建品牌资产 制定品牌战略 管理和衡量品牌资产 苹果 小案例：海尔 营销视野： 中国品牌建立的基本缺陷 营销在中国： 激活中国老字号 营销在中国： 华为的品牌再造 创新营销： 欧莱雅在中国 营销视野： 一个品牌有多少价值？ 本章案例：宝洁 9-* 什么是品牌？ 一种名称、名词、标记、符号或设计， 或者这些要素的组合，其目的是借以识别某 个销售者或某些销售者提供的产品或劳务， 并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。 9-* 品牌的角色 区分生产者 简化产品处理 管理会计记录 提供法律保护 品质保证 形成进入壁垒 竞争优势 获得品牌溢价 9-* 强势品牌的营销优势 提高感知 更高的忠诚度 更不易受到竞争的影响 更不易受到危机的影响 更高的利润率 涨价时顾客反应的弹性更小 降价时顾客反应的弹性更大 更强有力的商务合作和支持 营销传播效果增强 有机会进行特许经营 有机会进一步延伸品牌 9-* 什么是品牌化？ 赋予产品和服务品牌的力量。 9-* 什么是品牌资产？ 品牌资产是指给产品和服务附加的价值，反映了顾客对该产品的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。 9-* 品牌价值链 营销活动 投资 顾客心态 品牌表现 股东价值 活动增效器 顾客 增效器 市场 增效器 价值阶段 增效器 - 产品 传播 交易 员工 其他 知名度 联想 态度 情感 行为 价格溢价 弹性溢价 市场份额 延伸成就 成本结构 盈利性 股票价格 市盈率 股票市值 清楚 相关 独特 持久 竞争反应 渠道支持 顾客规模和特征 市场动态 增长潜力 风险特点 品牌贡献 9-* 品牌资产 品牌资产源自顾客对品牌的反应的差异 这些差异是顾客的品牌知识引起的 差异化反应通过与品牌营销的各方面相关的知觉、偏好和行为表现出来 9-* 品牌知识 知识 想法 经验 信念 形象 感觉 9-* 品牌联想 品牌联想应： 有力的 独特的 赞许的 9-* 品牌知识的辅助来源 品牌 事物 人 地点 其他品牌 联盟 成分 公司 延伸 第三方，赞助者 事业 事件 代言人 员工 渠道 原产地 事物 人 地点 联盟 成分 公司 延伸 代言人 员工 原产地 9-* 假设海尔联想图 海尔 品类 买得起 便利 年轻 便宜 功能 有用 中国 友好 实用 电器 冰箱 简单 可信 忠诚 进取 9-* 品牌承诺 营销者对品牌应该是什么样的 和能为顾客做些什么所做的描述。 9-* 市场份额、心理份额和情感份额 市场份额 心理份额 情感份额 9-* 战略性品牌管理的步骤 识别和建立品牌定位 计划和实施品牌营销 衡量和解释品牌绩效 发展和维持品牌价值 9-* 设计一个品牌战略 开发新的品牌元素 应用现有品牌元素 综合利用新旧元素 9-* 品牌资产驱动因素 品牌元素 营销活动 词义转移 9-* 品牌元素 元素 口号 品牌名称 网址 标志 符号 文字 9-* 品牌元素的选择标准 品牌塑造 难忘 有意义 讨人喜欢 品牌防御 可转让 可修改 可保护 9-* 品牌化新产品 品牌延伸 子品牌 母品牌 家族品牌 产品线延伸