市场营销学_第12章+定价策略.pptVIP

三、心理定价策略 ●声望定价 ●尾数定价 ●招徕定价 四、差别定价策略 ●差别定价及其主要形式 ●差别定价的适用条件 差别定价及其主要形式 ●所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 差别定价的适用条件 ●1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 ●2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 ●3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 ●4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 ●5. 价格歧视不会引起顾客反感。 ●6. 采取的价格歧视形式不能违法。 五、新产品定价策略 撇脂定价 Skimming pricing 渗透定价 Penetration pricing 价格 高 低 需求弹性 小 大 单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高 技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握 六、产品组合定价策略 ●产品大类定价 ●选择品定价 ●补充产品定价 ●分部定价 ●副产品定价 ●产品系列定价 第四节　价格变动反应及价格调整 ●一、企业降价与提价 ●二、顾客对企业变价的反应 ●三、竞争者对企业变价的反应 ●四、企业对竞争者变价的反应 一、企业降价与提价 ?降价? ?提价? 产能过剩?P??扩大销售 通货膨胀?P??保证赢利 竞争压力?P??保持份额 供不应求?P??限制需求 成本优势?P??控制市场 二、顾客对企业变价的反应 顾客眼中的 ?降价? 顾客眼中的 ?提价? 式样陈旧 数量有限 有缺点 有价值 财务困难 赚大钱 还要跌 还要涨 质量有问题 三、竞争者对企业变价的反应 ●了解竞争者反应的主要途径。 ●预测竞争者反应的主要假设。 第十二章　定价策略 第十二章 定价策略 ●第一节　影响定价的因素 ●第二节　定价的一般方法 ●第三节　定价的基本策略 ●第四节　价格变动反应及价格●调整 要点： ●定价目标 ●定价方法 ●定价策略 ●价格变动分析 学习目标 ●明确影响产品定价的因素。 ●知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 ●学会灵活运用定价策略。 ●学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 第一节 影响定价的因素 ●一、定价目标 ●二、产品成本 ●三、市场需求 ●四、竞争状况 一、定价目标 ●维持生存 ●当期利润最大化 ●市场占有率最大化 ●产品质量最优化 企业定价目标 维持企业 生存 追求利润 最大化 市场占有 率最大化 产品质量 最优化 适应竞争 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 三、市场需求 ●1. 需求是定价的高限。 ●2. 需求价格弹性对定价的影响。 　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 定价的影响因素（综合） （一）内部因素 产品成本 营销组合策略 定价目标 产品特征 （二）外部因素 市场模式 政府干预 社会经济状况 通货膨胀 需求价格弹性 竞争者的定价行为 产品生命周期 定价整合思维（１） ●决策原则：边际效用最大化 产品竞争力 质量 品牌 差异性 价格 渠道 促销 定价整合思维（2） ●决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡 企业利益 企业战略品牌和内部产品的冲 突 竞争者 股东 政府 消费者 合作者 需求价格弹性对定价策略的影响［1］ ●缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B 需求价格弹性对定价策略的影响［2］ ●富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B 商品价格的构成 ●商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。 　　●1．生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。 　　●2．流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。 　　●3．利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。 　　●4．税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款